Las marcas están empezando a considerar los videojuegos como una fuente de inventario, pero no existe una infraestructura programática a escala que ayude a agregar la oferta en los videojuegos. Y ahí es donde la plataforma de publicidad Bidstack está centrando su hoja de ruta.

"Nos dirigimos a ser un SSP de gaming, una apuesta puramente tecnológica", dijo el fundador y consejero delegado de Bidstack, James Draper. En la actualidad, Bidstack ayuda a los desarrolladores a monetizar sus juegos, pero no hay forma de coordinar y gestionar la oferta entre los publishers.

"Como el mercado está empezando a madurar", dijo Draper, "queremos entrar en esa apuesta tecnológica, en lugar de tener que pisar el suelo y abrir puertas en las grandes agencias".

Recientemente, Bidstack recaudó 11 millones de dólares para apoyar su expansión en EE.UU. y la concesión de licencias de su tecnología publicitaria in-game. Con esta aportación, la empresa cuenta con un total de 42 millones de dólares hasta la fecha.

¿Cuál es el estado actual de la publicidad programática en los videojuegos?

El PMP [mercado privado] es el principal motor de la publicidad in-game. Ahora que la estandarización está llegando, podemos ejecutar display en Open Market. En la actualidad, las agencias quieren sobre todo tomar un banner de display y ponerlo en el entorno del videojuego. Incluso si un publisher quiere hacerlo, dudamos, porque no queremos que la comunidad nos persiga. El problema con el Open es que no hay una capa de aprobación de contenidos, no se puede poner un límite de edad y hay que asegurarse de que el anuncio encaja con el título.

¿Han aumentado la demanda las nuevas normas de la IAB y el MRC para la publicidad en los videojuegos?

Hay más demanda de presupuestos dedicados al gaming. Las cifras han pasado de 3.500 a 6.000 dólares por campaña en 2018 y 2019 a que los gastos de prueba sean ahora de 500.000 a 700.000 dólares y más.

¿Qué falta en términos de infraestructura de compra?

Podemos ver señales como la duración del juego, el tiempo de la sesión, si un jugador está atascado en un nivel y si ya le hemos mostrado un vídeo con recompensa, pero no estamos monetizando esas señales. Hacemos activaciones personalizadas a nivel de servicio gestionado o PMP, pero si hubiera un DSP que aprovechara esas señales, se podrían hacer cosas muy interesantes.

¿Son suficientes los ingresos por publicidad en los videojuegos para que los publishers se arriesguen a molestar a sus fans con anuncios malos?

La comunidad de jugadores reside en Reddit, y si los irritas, estás frito. El sector de la publicidad aún no aporta suficientes dólares desde el punto de vista de la activación de la marca como para que los publishers se sientan realmente atraídos por ella.

¿Qué ha aprendido de la medición del impacto de la publicidad en los videojuegos?

Si uno juega regularmente a un juego, conoce la disposición de los mapas y conoce los controles instintivamente. Por lo tanto, si hay un anuncio en ese juego en particular, lo notarás, porque es lo único que no estás acostumbrado a ver allí. Eso significa que la captación de la marca será mucho mayor que si se trata de un juego al que no juegas habitualmente. Si todavía estás descubriendo todo como jugador, no es realista esperar que el recuerdo de la marca sea tan alto. Sólo se puede absorber cierta cantidad de información de una sola vez. Por lo tanto, deberíamos cobrar más por los jugadores fieles. Vamos a investigar más sobre esto, así como sobre el contexto emocional. Por ejemplo, se podría recompensar a los jugadores cuando por fin superen un nivel en el que llevan media tarde atascados.

¿Cómo influye la reciente entrada de capital a Bidstack en los planes de crear una plataforma de gaming?

Lo utilizamos principalmente para las operaciones de nivel empresarial y para diversificar nuestro conjunto de clientes. Estamos construyendo nuestra propia plataforma de servicios y datos. No nos apoyamos en terceros como BidSwitch, por ejemplo. Eso nos da la oportunidad de licenciar nuestra tecnología a otros.

¿Cómo piensan construir su base de clientes?

Nuestro equipo venderá rewarded video, así que nos estamos asegurando de poder dar servicio a ese formato en todas las plataformas de compra. Si eres netamente nuevo en el juego, puedes comprar rewarded video, y haremos un trato de uno por uno en las impresiones en el juego.

¿Cuánto espacio hay para que crezca el mercado de la publicidad in-game?

Todas las activaciones de marca en gaming representan actualmente menos del 1% del mix publicitario global. En el caso de la publicidad intrínseca en el juego, este año hubo unos ingresos totales de 20 millones de dólares. El año anterior, quizá 4 o 5 millones de dólares. El año que viene se acercará a los 100 millones de dólares. In-game es atractivo, pero hay mucho más espacio para crecer en otros formatos, como el menú o el vídeo de recompensa. Sony y Microsoft se están volcando en ello. Una vez que llegas a las consolas y a una pantalla de 70 pulgadas en el salón de alguien, puedes cobrar mucho más.

¿Cree que Sony y Microsoft se inclinarán más por crear sus propios SSP’s o por trabajar con terceros?

Trabajarán con terceros.

¿Ha intentado Bidstack ya trabajar con ellos?

Fuimos a Microsoft hace un año y medio y dijimos: "Queremos la aprobación del middleware". Pasamos por todos los aros y pensamos que lo habíamos conseguido en 2018 o 2019. Al final, lo pusieron en pausa, porque una vez que enciendes las tuberías, permites que muchos de tus datos de usuario salgan a los DSP’s. Pero la adquisición de Xandr por parte de Microsoft es interesante, porque tenemos una buena relación con Xandr. Están realizando pruebas con terceros, y nosotros somos uno de ellos.

¿Está Bidstack abierto a crecer mediante fusiones y adquisiciones?

Va a haber mucha actividad de fusiones y adquisiciones en el sector del gaming en los próximos 12 a 24 meses, y hay algunas empresas que estamos considerando adquirir. En cuanto a la adquisición, tendría que ser una salida tecnológica que nos diera acceso a la escala. Entrar en una publisher no tiene mucho sentido, pero entrar en un ecosistema que nos dé acceso a una cartera de títulos tiene mucho sentido.

Fuente: Adexchanger