Por segunda vez en los últimos 13 meses, Google se las ha arreglado para sumir al mundo de la tecnología publicitaria en un completo caos, a pesar de no decir nada especialmente nuevo ¡o digno de mención. Si se cree lo que se lee, es el fin de la Internet abierta tal y como la conocemos, el desmoronamiento de todo el ecosistema de los editores y (por supuesto) un colapso financiero. Pero, no es la primera vez.

Por desgracia para los sensacionalistas, la realidad es que el anuncio "bomba" de Google era totalmente previsible. Y aunque eludió las importantes y difíciles cuestiones a las que se enfrenta Internet mientras traza el camino hacia un modelo de privacidad que dé prioridad al consumidor, en realidad creo que es algo positivo.

Parafraseando qué dijo Google: "No estamos utilizando sistemas basados en direcciones de correo electrónico como identificadores en nuestras propiedades. Estamos centrados en los esfuerzos del Privacy Sandbox".  Esto era obvio desde el principio. Pero lo que no es tan obvio es su importancia. Google ya no va a utilizar sus miles de millones de usuarios registrados para oprimir al resto de Internet.

¿Qué escuchó la industria en su lugar? “Google está combatiendo contra Unified ID 2.0, LiveRamp, y cualquier otro esfuerzo de la industria publicitaria para resolver la identificación con un modelo basado en el consentimiento“. Esto es algo que Google nunca ha dicho, y no podría hacerlo aunque quisiera.

El anuncio de Google, que fue realizado por el equipo de Google Ads, no por Chrome, no tendrá ningún impacto en los sistemas de identidad basados en el correo electrónico, como UID 2.0 y ATS de LiveRamp. Estas soluciones seguirán existiendo porque se basan en la elección del consumidor y en el opt-in. Pero lo más importante es que los registros de los usuarios son sólo una parte de la solución que el sector está proponiendo para permitir una publicidad relevante y eficaz sin cookies de terceros. Siempre se ha dicho que los inicios de sesión sólo cubrirían un pequeño porcentaje de la comunidad global de Internet. De hecho, la mayoría de los analistas consideran que el 20% es el límite superior del número de usuarios que podemos esperar que opten por una experiencia publicitaria personalizada.

La mayor parte de Internet necesitará otra solución y la buena noticia es que esa solución ya existe y está siendo desplegada activamente por Publishers y anunciantes sobre la base del código abierto y la colaboración. Esa solución son los segmentos de audiencia impulsados por los editores: audiencias personalizadas creadas por los datos de origen de los Publishers, que se recogen de una manera que respeta la privacidad y se presentan a los compradores de una manera totalmente anónima.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Los Publishers siempre han tenido relaciones directas con los consumidores. A través de éstas, han obtenido permiso para captar datos sobre sus intereses y preferencias, y luego utilizar esos datos para ofrecer mensajes y contenidos personalizados. En el pasado, esos datos estaban fragmentados y descoordinados, por lo que no proporcionaban la escala que los anunciantes necesitaban.

Con la evolución sobre la identificación, que se aleja de las cookies de terceros (y se orienta hacia un modelo más respetuoso con la privacidad), los Publishers han surgido como la parte mejor posicionada para obtener un consentimiento significativo de los consumidores. Pero esta vez, los Publishers lo están haciendo de forma diferente. Organizaciones como Prebid.org les ofrecen un verdadero espacio de pruebas para colaborar e innovar.

Los Publishers de Prebid están creando estándares para que las audiencias aparezcan a los anunciantes como como segmentos anónimos, pero de alto rendimiento. Y está funcionando. Miles de segmentos ya están funcionando en producción en toda la industria. Por ejemplo, en Magnite, más del 10% de los ingresos se obtienen a través de estos mercados comisariados, y sólo estamos empezando.

Gran parte del debate sobre la privacidad gira en torno a las soluciones que compiten entre sí, pero, en realidad, la nueva Internet consistirá en una combinación de registros de usuarios, subastas basadas en el navegador y, lo que es más importante, soluciones impulsadas por los Publishers que conservan la precisión y la relevancia del modelo actual al tiempo que proporcionan una experiencia de usuario anónima. En realidad, se trata de cosas muy interesantes, y no del tipo de cosas que deberían provocar el pánico de los anunciantes o los desarrolladores.

Irónicamente, la parte que se pasó por alto del anuncio de Google de esta semana fue que indicaron el apoyo total a las soluciones de origen controladas por los Publishers. Los Publishers desempeñan un papel fundamental en la creación de una Internet que dé prioridad a la privacidad, ya que, para empezar, son la razón por la que los consumidores están en el online.

En definitiva, el anuncio de Google de que se centrará en el Privacy Sandbox no sólo es predecible, sino que es bienvenido. Significa que van a utilizar realmente las mismas herramientas que el resto de la industria. En comparación con los últimos 10 años de tecnología publicitaria, en los que Google ha abandonado en gran medida a la Internet independiente para que esta se valga por sí misma. Por fin nos movemos en la dirección de la igualdad de condiciones.

Artículo original publicado en inglés en AdExchanger