Google, líder mundial en publicidad digital y perteneciente a Alphabet, podría enfrentarse a su mayor amenaza regulatoria, ya que los reguladores antimonopolio de la UE están dispuestos a abrir una investigación formal sobre su lucrativo negocio de publicidad digital antes de finales de año, dijeron personas familiarizadas con el asunto.

Esto supondría un nuevo frente del organismo de defensa de la competencia de la UE contra Google. En la última década ha multado a la empresa con más de 8.000 millones de euros (9.800 millones de dólares) por bloquear a sus rivales en las compras online, los teléfonos inteligentes Android y la publicidad online.

La investigación de la UE se centraría en la posición de Google con respecto a los anunciantes, editores, intermediarios y rivales, dijo una de las personas, lo que indica un escrutinio más profundo que el caso de la agencia antimonopolio francesa concluido la semana pasada.

Google obtuvo 147.000 millones de dólares en ingresos procedentes de los anuncios online el año pasado, más que cualquier otra empresa del mundo. Los anuncios en sus propiedades, incluidas las búsquedas, YouTube y Gmail, representaron la mayor parte de las ventas y los beneficios.

Alrededor del 16% de los ingresos procedieron de su negocio de visualización o red, en el que otras empresas de medios de comunicación utilizan la tecnología de Google para vender anuncios en su sitio web y aplicaciones.

Ambas unidades están en el punto de mira. El Departamento de Justicia de Estados Unidos, junto con algunos estados, demandó a Google el año pasado por abusar de su dominio en los anuncios de búsqueda. Un grupo de estados liderado por Texas en una demanda posterior se centró en el comportamiento anticompetitivo en el lado de la red.

La semana pasada, Francia llegó a un acuerdo con Google por 268 millones de dólares y varios compromisos sobre acusaciones similares relacionadas con el negocio de la red, y la unidad también debe colaborar estrechamente con el regulador de la competencia de Gran Bretaña en los próximos cambios de software como parte de un acuerdo alcanzado días después.

La Comisión declinó hacer comentarios. Google no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios.

Una nueva investigación de la UE podría acabar apuntando a todo el imperio publicitario de Google. La empresa de investigación de mercados eMarketer prevé que Google controle este año el 27% del gasto mundial en publicidad online, incluido el 57% de los anuncios de búsqueda y el 10% de los de display.

Aunque las cifras no parezcan monopolísticas a primera vista, los anunciantes y los rivales sostienen que los distintos programas de Google intervienen en tantas facetas del mercado que es imposible evitar a la empresa.

Dicen que Google se aprovecha de la dependencia que tienen de él compradores, vendedores e intermediarios para extraer altas comisiones de todas las partes e impedir que los rivales compitan de forma justa con él.

En un cuestionario enviado a los rivales de Google y a terceros a principios de este año y examinado por Reuters, el organismo de control de la UE preguntó si los anunciantes reciben descuentos cuando utilizan los intermediarios de Google, que permiten a los anunciantes o a las agencias de medios comprar inventario publicitario de muchas fuentes.

La Comisión debería concluir los casos en curso antes de iniciar otros nuevos, dijo Thomas Hoppner, socio del bufete de abogados Hausfeld, y que asesora a varios denunciantes contra Google.

"Desde el punto de vista de los profesionales y del sector, parece igualmente importante poner fin a las investigaciones sobre las búsquedas locales y la búsqueda de empleo de Google cuando otras autoridades han abierto investigaciones sobre la tecnología publicitaria de Google", dijo.

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