Hace seis meses, South China Morning Post se separó de los datos de terceros y se cambió a una plataforma de datos propia llamada Lighthouse.

"Queríamos dar a toda la empresa, comercial y editorial, acceso a información de primera calidad que pudieran utilizar en toda la empresa", dijo Ian Hocking, VP Digital de South China Morning Post.

La plataforma de First-Party Data permitirá que South China Morning Post logre la próxima fase de crecimiento. En el lado editorial, eso significa convertir su gran escala en un público fiel y en la parte comercial, podrá dar a sus anunciantes capacidades de orientación más precisas.

South China Morning Post es parte de una creciente ola de publishers que adoptan First-Party Data como The New York Times o Vox Media.

"Como publisher, somos dueños de esa relación con el usuario y conocemos a nuestra audiencia mejor que nadie. Pero la clave para desbloquear esos datos es saber quién es un usuario y crear una plataforma que nos permita a nosotros y a los anunciantes reconocer ese valor".

Comprado en 2016 por el fundador de Alibaba Jack Ma, South China Morning Post lleva cuatro años en su transformación digital y durante ese tiempo, el periódico centenario creció de un par de millones de visitantes online a más de 50 millones de usuarios activos mensuales que buscaban información sobre la región. Solo el 11% de los lectores viven en Hong Kong, el punto de acceso político actual donde reside el publisher.

La mitad de la audiencia global de la publicación en idioma inglés vive en Asia (aunque un firewall impide el acceso al site en China), y la otra mitad lee desde los Estados Unidos o Europa.

Poner en marcha una plataforma de datos propia

South China Morning Post ha elegido 1plusX como su plataforma de datos de clientes. El CDP utiliza cookies de origen y ha permitido que la publicación reúna fuentes de datos dispares tales como sondeos, registros de anuncios y datos de CRM, y los reconozca en un solo espacio. Seis meses después, el CDP de la publicación puede identificar del 75% al ​​80% de los usuarios que regresan. Aunque lleva tiempo acumular ese nivel de cobertura, South China Morning Post decidió que quería dejar de usar Lotame (su DMP anterior) junto con todos los datos de terceros que venían con él.

“Lo arrancamos de inmediato. Los datos de terceros son un fastidio. Hasta que no lo sacas, no entiendes dónde eres fuerte, dónde tienes buenos datos y dónde te faltan datos, nuestra intención no era tapar “grietas"

Con los datos de terceros desactivados, la publicación comenzó a construir nuevos segmentos de audiencia para sus anunciantes y ahora ofrece 25 segmentos llave en mano diferentes para anunciantes, que incluyen un segmento de moda de lujo, personas influyentes de negocios e intenders de automóviles. Pero Hocking quiere pasar a una configuración más flexible, donde los anunciantes pueden comenzar con una amplia segmentación y luego optimizar en vuelo los tipos de atributos que impulsan el rendimiento. El acceso a estos datos requiere que los anunciantes trabajen con South China Morning Post directamente o mediante conexiones programáticas reservadas.

Usar First-Party Data para fidelizar

Mientras que los DMP’s se encasillaron como una herramienta publicitaria, Hocking ve su CDP como una herramienta editorial tanto como una herramienta publicitaria. Usando la plataforma, South China Morning Post quiere llevar a sus usuarios ligeros y convertirlos en lectores habituales. Puede analizar la ubicación de un lector, el artículo que está leyendo, de qué plataforma se derivaron y el tipo de contenido que leen, como forma corta o larga, y luego construir experiencias diferentes para lectores con diferentes preferencias.

Por ejemplo, South China Morning Post ya analiza artículos por su puntuación de legibilidad. Se descubrió que los artículos sobre temas más claros, como la moda, funcionan mejor cuando se escriben de manera simple, con una puntuación de legibilidad más alta que califica lo fácil que es leerlo. Pero los artículos sobre negocios atraen a los lectores cuando son más complejos, con puntuaciones de legibilidad más bajos. Ser capaz de segmentar artículos y lectores le permitirá encontrar otros factores para optimizar a fin de adaptar los artículos a las necesidades de los lectores. Una mejor comprensión de sus clientes también permitirá que South China Morning Post descubra qué plataformas de redes sociales ofrecerán lectores leales, no necesariamente escala.

"Realmente estamos buscando valor a largo plazo. Y estas métricas de lealtad informan nuestra estrategia de plataforma y cómo trabajamos con YouTube y Facebook y similares".