Self Service o “Sírvase usted mismo” es la tendencia de moda en las cadenas de comida rápida, en los concesionarios de automóviles, en la vida laboral remota y también en la tecnología publicitaria.

La supremacía del DSP Self Service está aquí, según el último informe de Advertiser Perceptions. El informe se basa en una encuesta a 336 anunciantes de marcas y agencias que gastan al menos un millón de dólares al año en DSP’s.

La modalidad Managed Services todavía es la mayoría, con el 56% de los compradores diciendo que dependen de una agencia o DSP para operar campañas, mientras que el 46% inicia sesión y administra sus propias campañas. Pero el 52% de esos compradores tiene la intención de aumentar sus presupuestos de Self Service este año. Solo el 17% planea aumentar el gasto en servicios managed.

Más de la mitad de los compradores actuales de servicios en managed planean aumentar su gasto en Self Service. Por el contrario, el 12% de los anunciantes que utilizan Self Service planean agregar más servicios en managed.

Los cuatro DSP’s más grandes (Google Display & Video 360, Amazon Advertising, The Trade Desk y Yahoo Media) aumentaron sus tarifas de Self Service.

El uso de anunciantes en modalidad Self Service de The Trade Desk aumentó ocho puntos año tras año, y ahora es la mayoría de sus cuentas, según la encuesta. Amazon Advertising obtuvo las mayores ganancias de Self Service, del 41% al 60% de sus compradores. Y Yahoo (que era Verizon Media cuando se realizó la encuesta y acababa de deshacerse del cambio de marca de Oath, después de un largo paquete de BrightRoll, AOL y Yahoo) también se convirtió en una plataforma Self Service mayoritaria en el último año, creciendo del 41% al 54%.

Los compradores de servicios managed y los casos de uso todavía existen, dijo Kevin Mannion, jefe de estrategia de la oficina de estrategia de Advertiser Perceptions. "Pero la proporción [creciente] de anunciantes que utilizan DSP en una capacidad de Self Service es en gran medida lo que estamos viendo".

Un catalizador importante de la transición a la compra en modo Self Service es el deseo de tener visibilidad en las tarifas de los medios programáticos. Hace un año, el 42% de los anunciantes Self Service dijeron que la optimización de las tarifas era uno de los principales motivos de la decisión. En esta ola del informe, ese número saltó hasta el 56%.

"Hemos llegado al punto, más de diez años después, en el que los compradores se sienten más cómodos con los DSP’s y tienen la capacitación y las capacidades para ir por la ruta del Self Service", dijo Lauren Fisher, vicepresidenta de inteligencia empresarial de Advertiser Perception.

La tendencia Self Service difícilmente significa la perdición para las empresas de servicios managed de DSP. La realidad es que incluso las plataformas Self Service están haciendo un servicio managed, para algunas cuentas dijo Mannion. Google dijo que no ofrece un servicio managed, "pero los anunciantes aún recurren a ellos para eso". Las raíces de Amazon y Yahoo son como DSP de servicios managed, y ese trasfondo persiste a pesar del cambio del mercado.

Los especialistas en marketing se sienten más cómodos operando plataformas programáticas y medios internos en estos días, pero enfrentan curvas de aprendizaje en nuevos medios. Los DSP’s para dispositivos móviles se abrieron un nicho cuando el inventario In App aún era nuevo. Se puede decir que lo mismo está sucediendo ahora con el inventario digital OOH y CTV, categorías con DSP’s especializados y una mayor proporción de uso a través de servicios managed.

“Se trata de una tendencia cíclica en la que los anunciantes siempre necesitarán personas más sofisticadas y familiarizadas con ciertos tipos de inventario”

Hay un par de puntos de datos en esta encuesta de DSP que saltaron desde hace un año. Queda por ver si se convierten en tendencias más duraderas o reflejan la rotación en el mercado en este momento. Uno de esos números es el uso del DSP de Amazon, que cayó al 39% desde el 46% a mediados del año pasado.

Fisher dijo que la fluctuación podría deberse a que cuando se realizó la encuesta en el verano de 2020, Amazon estaba aumentando y los especialistas en marketing en general estaban probando o expandiendo los anuncios de e-commerce a toda prisa. Amazon sigue siendo el segundo DSP, detrás de Google DV360 y por delante de The Trade Desk, pero Fisher dijo que la tasa de uso de Amazon DSP este año se ha moderado. Muchas marcas probaron la plataforma el año pasado, y no todas se quedaron.

Otra de las respuestas que se destacó como un dolor de cabeza fue que los especialistas en marketing de este año dijeron que tienen la intención de usar un promedio de seis DSP’s en los próximos 12 meses. Hace cinco años, era común usar seis o más DSP’s, pero esa tasa había caído por debajo de cuatro y rondaba entre 3 y 3,5 DSP’s en promedio durante los últimos tres años. Es posible que los anunciantes planeen decidirse por un mayor número de plataformas DSP en su rotación. Pero esta encuesta se realizó entre marzo y junio de este año, antes de que Google retrasara su plan para eliminar las cookies de terceros en Chrome. "En ese momento, el mercado tenía una gran preocupación", dijo Fisher. Los anunciantes no estaban seguros de si Google y otros DSP’s permitirían la orientación uno a uno o apostarían por la publicidad contextual y basada en cohortes. Terminó diciendo Fisher que el optimismo por más DSP’s es probablemente un indicador de la preocupación de los especialistas en marketing sobre la identidad y la privacidad, y una apertura para probar soluciones posteriores a las cookies, en lugar de una decisión estratégica de utilizar más DSP’s.

Artículo original publicado en inglés en AdExchanger