En un informe de 449 páginas publicado ayer martes, el subcomité antimonopolio del Poder Judicial de la Cámara de Representantes de EEUU critica las prácticas comerciales de los cuatro grandes gigantes tecnológicos, conocidos como G.A.F.A.: Google, Apple, Facebook y Amazon. El subcomité termina el informe pidiendo una "separación estructural" de las grandes tecnológicas, esencialmente una ruptura, entre una de las muchas formas en que los reguladores podrían hacer que el mercado sea más competitivo para las empresas más pequeñas.

"Por decirlo de una manera sencilla, las empresas que alguna vez fueron emprendedoras y desfavorecidas, que desafiaron el status quo se han convertido en el tipo de monopolios que vimos por última vez en la era de los magnates del petróleo y los ferrocarriles".

Estas 449 páginas son el fruto de una investigación que comenzó en junio de 2019 y en AdExchanger han hecho un resumen que os dejamos a continuación:

Google

Google desviaba tráfico de los Publishers, que después tenían que comprar anuncios en Google para recuperarlo.

El subcomité levantó una ceja ante la afirmación de Google de que "opera en un entorno altamente competitivo", ya que muchas empresas dependen de él para el tráfico. Su propiedad del sistema operativo Android solidificó su liderazgo en las búsquedas incluso cuando los dispositivos móviles se apoderaron del mundo.

Según el subcomité Google basa su dominio en las búsquedas. Por ejemplo, extrae contenido de sitios de terceros y lo coloca en los resultados de búsqueda de Google, esencialmente desviando el tráfico de los Publishers. También empuja algorítmicamente hacia abajo (en la página de búsqueda) a lo que Google llama sitios de "baja calidad". Según esa lógica, los propios sitios de Google, que copian contenido, deberían haber sido penalizados según las propias reglas de Google, pero han estado exentos de esta penalización. Froogle, por ejemplo, el servicio de comparación de compras de Google, que "era de tan baja calidad que el equipo de productos de Google ni siquiera podía indexarlo", aún ocupaba el primer lugar en los resultados de búsqueda sobre los sitios de comparación de compras de terceros.

Mientras tanto, los sitios degradados solo podrían recuperar el tráfico perdido mediante la publicidad en Google, una medida que también corre el riesgo de proporcionar a Google "información comercialmente confidencial". Además, el crecimiento de los lugares pagados en la página de resultados de búsqueda de Google se produce a expensas de los resultados de búsqueda orgánicos.

Las empresas que vieron una disminución en el tráfico orgánico tienen que pagar a Google por la ubicación de anuncios.

Los conflictos de intereses de Google en la publicidad digital garantizan su dominio continuo

En el espacio publicitario digital, los expertos entrevistados por el subcomité afirmaron que "con una participación considerable en el mercado de intercambio publicitario, el mercado de intermediarios publicitarios y como proveedor líder de espacio publicitario, Google actúa simultáneamente en nombre de Publishers y anunciantes, al mismo tiempo que comercializa por sí mismo."

Y esta configuración es la razón por la que Google siempre ganará.

Google utiliza Android para obtener datos que monetiza a través de anuncios y para obtener inteligencia estratégica sobre su competencia

Android tiene numerosos puntos en los que puede identificar a los usuarios. Uno de esos puntos es un "ID de cliente" único que los fabricantes de dispositivos deben instalar en cada smartphone, lo que permite a Google combinar las métricas registradas por el dispositivo real con todos los demás datos que Google recopila de sus usuarios.

“En combinación con los datos de ubicación, que Android también recopila de forma extensiva, Google puede crear perfiles de usuario sofisticados ... Estos perfiles de usuario íntimos, que abarcan miles de millones de personas, son una fuente clave de la ventaja de Google en su negocio publicitario. De esta forma, los datos de ubicación de Android influyen en el dominio de Google en los anuncios ".

El dominio de Chrome como navegador le da a Google el poder de "dar forma a los resultados en los mercados de búsqueda, sistemas operativos móviles y publicidad digital".

Debido a la búsqueda, Google ya tenía una vista sin precedentes del entorno navegador, incluso antes de desarrollar Chrome. Ya en 2004, Google pudo rastrear el ascenso de Firefox y la caída de Internet Explorer, y más tarde, Google usaría su competencia para rastrear el desempeño de Chrome.

Cuando Chrome finalmente se lanzó en 2008, Google lo anunció en la parte superior de su página de búsqueda, generando una enorme cantidad de instalaciones.

Pero las noticias más importantes de Chrome en torno a estas partes se centran en la próxima eliminación de las cookies de terceros. Si bien esta decisión podría ser un intento de Google de abordar las preocupaciones sobre la privacidad de los consumidores, el subcomité se centró en las quejas de la competencia y señaló cómo "a los players del mercado les preocupa que, si bien Google elimina las cookies de terceros que necesitan otras empresas de publicidad digital, Google aún puede confiar en los datos recopilados en todo su ecosistema ".

Facebook

Facebook monopoliza la publicidad en las redes sociales

El informe dice: "Facebook tiene el poder del monopolio de la publicidad online en el mercado de las redes sociales". Para sorpresa de nadie, el subcomité concluyó que los datos y el alcance de Facebook aseguran que siempre tendrá el mayor revenue por usuario y de mayor crecimiento (7,05$ en todo el mundo y la friolera de 36,49$ en EEUU a julio de 2020) que sus competidores. Snap, el rival más cercano de Facebook, tuvo un ARPU de 1,91$ en todo el mundo y 3,48 dólares en América del Norte durante su trimestre más reciente.

"Como resultado, la entrada o el éxito de otras empresas es poco probable", una conclusión respaldada por los propios documentos internos de Facebook, que se jactaban de la capacidad de sus productos publicitarios para apuntar con precisión.

Facebook utilizó sus datos para identificar y frustrar amenazas competitivas. Según la Cámara, "la posición de Facebook de que carece de poder de monopolio y compite en un mercado dinámico no es compatible ... En cambio, las métricas comerciales internas de Facebook muestran que Facebook ejerce el poder de monopolio".

Si bien Facebook afirma que su servicio de noticias es similar a YouTube, y por lo tanto competitivo con él, el subcomité rechazó esto, ya que YouTube solo aloja videos. En última instancia, la mayor parte de la competencia de Facebook proviene de las aplicaciones que ya posee, como Instagram (que compite con el núcleo de Facebook) y WhatsApp (que compite con Messenger).

La proliferación global de estas Apps crea poderosos efectos de red que evitan que otras aplicaciones de redes sociales ganen tracción contra Facebook. Por otro lado, las aplicaciones que eran amenazas, como Instagram y WhatsApp, se convirtieron en objetivos de adquisición, según el informe.

El subcomité encontró que "Facebook utilizó su ventaja de datos para crear una inteligencia de mercado superior para identificar amenazas competitivas incipientes y luego adquirir, copiar o matar a estas empresas ... aprovechó sus propios servicios mientras debilitaba a otras empresas".

Amazon

Amazon opera un mercado y vende en él: un claro conflicto de intereses

El subcomité de la Cámara sostiene que el poder de mercado de Amazon se basa en el trato que da a los vendedores externos y el conflicto de intereses de ser tanto un operador de mercado como un vendedor en ese mismo mercado.

Al igual que Apple, el informe señala a Amazon por ser un guardián que ejerce poder de mercado tanto sobre los vendedores externos como sobre muchos de sus proveedores. Numerosos vendedores dijeron al personal del subcomité que se sentían “abusados” ​​por Amazon, pero que no podían abandonar la plataforma debido a la posición dominante de Amazon en el comercio electrónico. Esta dinámica solo se volverá más tensa a medida que la pandemia impulse una cantidad cada vez mayor de compras online.

Los vendedores externos que hablaron con el subcomité dicen que han sido intimidados por Amazon y obligados a aceptar acuerdos desfavorables. También acusan a Amazon de utilizar sus datos para beneficiar a su propio negocio minorista de marca privada.

Además de eso, el informe alega que la estrategia de Amazon de comprar a sus principales competidores en los mercados adyacentes es un factor importante que contribuye a su poder en el comercio electrónico, así como en otros mercados, por no mencionar la gran cantidad de datos valiosos de clientes que acompañan a estos. ofertas.

Amazon ha adquirido más de 100 empresas en las últimas dos décadas, desde Diapers.com y Whole Foods hasta Ring y Twitch.

Apple

Apple manda con mano de hierro en su App Store

La principal queja del subcomité contra Apple es el control que ejerce sobre la distribución de software. iOS es uno de los dos únicos sistemas operativos móviles dominantes tanto en Estados Unidos como a nivel mundial, siendo el otro Android propiedad de Google. El informe señala que el poder de mercado de Apple es duradero debido a tres factores principales: altos costes de cambio, dependencia del ecosistema y lealtad a la marca (o, quizás, una forma de síndrome de Estocolmo basada en los otros dos factores).

Como resultado, el informe concluye que "el control de Apple sobre iOS le da poder de guardián sobre la distribución de software" en sus dispositivos. A partir de ahí, es solo un pequeño salto hacia el comportamiento monopolístico, afirma el informe, que apunta a la capacidad de Apple para generar "ganancias por encima de lo normal" a partir de su App Store y su negocio de servicios asociados.

El subcomité de la Cámara se centró específicamente en la tarifa de comisión del 30% de Apple por descargas de Apps y compras dentro de la aplicación. (nombraron la reciente demanda del fabricante de Fortnite, Epic Games, sobre las políticas de la App Store de Apple). Al poseer tanto el sistema operativo como el único medio para distribuir software en dispositivos iOS, el informe dice que Apple prohíbe las alternativas a la App Store y prefiere sus propios productos y servicios, como el navegador Safari.

Las comunicaciones internas de Apple revisadas por el personal del subcomité indican que Apple ha aprovechado su poder sobre la App Store para presionar a los desarrolladores para que ofrezcan compras InApp, de las cuales Apple obtiene un margen, o se arriesga a salir de la App Store.

Todos estos son los problemas, entonces, ¿qué recomienda el subcomité?

Problema: Las plataformas "se apropian indebidamente" de los datos de los socios para obtener una ventaja. Bloquean a los clientes con productos y servicios integrados. Y utilizan las enormes ganancias de sus negocios principales para subsidiar la entrada en nuevos negocios.

Solución: la ruptura. El subcomité sugiere prohibir que las plataformas compitan con empresas que usen su infraestructura y restringir los mercados donde pueden hacer negocios. Las herramientas antimonopolio que recomendó el subcomité fueron la "separación estructural" y las "restricciones de la línea de negocio". La separación estructural es donde el subcomité comienza a entrar en territorio de desintegración, ya que podría requerir que diferentes líneas de negocios se posean por separado. Alternativamente, una separación estructural podría permitir que las plataformas sean dueñas de sus líneas de negocio, pero no serían libres de dictar cómo se organizan esas unidades de negocio.

Problema: Las plataformas dan un trato preferencial a sí mismas o a sus socios comerciales.

Solución: El Congreso debería crear reglas que requieran que las plataformas ofrezcan términos y servicios consistentes que se apliquen a los precios y al acceso a esos servicios.

Problema: Las plataformas no son interoperables, lo que bloquea a los consumidores y evita que otros servicios compitan.

Solución: las plataformas deben poder conectarse con otras empresas y los usuarios deben poder mover sus datos a otras plataformas.

Problema: las agencias antimonopolio no han bloqueado adquisiciones que permitieron comportamientos anticompetitivos.

Solución: el Congreso debería asumir que cualquier adquisición por parte de una de las plataformas es intrínsecamente anticompetitiva, y ahora las empresas que se fusionan tienen la responsabilidad de demostrar que no lo es. Como saben nuestros lectores más fieles, el poder de la publicidad digital de Google provino de una combinación de adquisiciones, especialmente DoubleClick en 2007, AdMob en 2010 y AdMeld en 2011. En cada caso, los reguladores asumieron que ya existía o existiría una competencia “saludable”. La FTC dijo que el mercado de Display era competitivo durante la adquisición de DoubleClick; que Apple lanzaría un competidor de la red publicitaria móvil para competir con AdMob; y la División Antimonopolio del Departamento de Justicia creía que la compra de AdMeld por parte de Google probablemente no perjudicaría a los consumidores ...

Problema: Facebook y Google determinan qué noticias distribuir y los Publishers lo hacen a su antojo.

Solución: El subcomité debería considerar leyes que brinden a los Publishers un "puerto seguro" donde puedan negociar con las plataformas de forma colectiva. Esto suena un poco extraño, pero el subcomité señaló HR 2054, un proyecto de ley presentado en abril de 2019 que permitiría a los Publishers de noticias una exención de las leyes antimonopolio para que pudieran coordinarse si se cumplen ciertas circunstancias, es decir, que el objetivo beneficie a toda la industria.

Problema: las plataformas aprovechan su poder de negociación sobre otras para obtener más acceso a los usuarios y los mercados.

Solución: El Congreso debería pensar en prohibir esto, posiblemente persiguiendo “contratos anticompetitivos” e introduciendo protecciones para las personas y empresas que utilizan esas plataformas.