Apenas cuatro meses después de su lanzamiento, las pruebas de la versión de Google del retargeting sin cookies están estancadas en la primera marcha. Hasta la fecha, sólo cinco proveedores de tecnología publicitaria han expresado su interés en probar "First Locally-Executed Decision over Groups Experiment" conocido como FLEDGE, y de ellos, sólo RTB House, Criteo y el propio Google lo están haciendo de forma significativa.

No esperes que esto cambie pronto

Resulta que la mayoría de las empresas de tecnología publicitaria no están interesadas en FLEDGE, lo cual es comprensible. Apoyarlo ahora es un poco como saltar a lo desconocido: Nadie puede permitirse el lujo de ser el primero, especialmente cuando hay tantos problemas sin resolver.

En un orden breve (pero no particular), los problemas son: FLEDGE sólo gestiona la parte de retargeting de la publicidad de resultados. Por lo tanto, los profesionales del marketing no sabrán si los usuarios que vieron un anuncio reorientado se convirtieron, ya que eso es un flujo de trabajo completamente diferente de Google. Tampoco hay controles adecuados de alcance y frecuencia. Además, hay un elefante en la habitación: según las especificaciones actuales de FLEDGE, parece que hay un guardián, y para sorpresa de todos, parece ser Google.

Si sumamos todo esto, no es de extrañar que los especialistas en publicidad en red (RTB House) y retargeting (Criteo) estén entre las primeras (y únicas) empresas en probar FLEDGE. Pueden ver la forma de hacerlo funcionar para sus negocios. Pero para todos los demás, la desventaja es demasiado aguda y la ventaja demasiado ambigua.

Como todo lo demás en Privacy Sandbox de Google, FLEDGE es como el proverbial huevo y la gallina: Las empresas intentan evaluar la tracción de FLEDGE antes de probarlo, pero pocas empresas quieren probarlo para empezar.

"Por lo que estamos viendo y escuchando sobre FLEDGE, hay un enfoque muy limitado y nadie está mostrando grandes volúmenes y rendimiento todavía", dijo Rob Webster, VP global de estrategia en la consultora de marketing digital CvE. Esto no quiere decir que las pruebas de FLEDGE vayan a quedarse en el carril lento para siempre. No cabe duda de que el interés está ahí, pero no es suficiente para que la mayoría de los ejecutivos del sector publicitario se decidan a hacerlo, al menos de momento. Por ahora, prefieren esperar y ver.

"Aunque seguimos de cerca el progreso de FLEDGE, no estamos probando activamente FLEDGE porque no hemos encontrado mucha demanda de los clientes para las pruebas, y sigue siendo una solución de un solo navegador", dijo un portavoz de MediaMath. "Además, FLEDGE es un caso de uso de remarketing que los anunciantes utilizan para impulsar la conversión, en lugar de la concienciación. Por lo tanto, las pruebas de medición de las conversiones de los anunciantes deben ir acompañadas de FLEDGE".

Incluso los que están probando FLEDGE van paso a paso

"Hasta ahora estamos satisfechos con nuestro progreso porque hemos visto una mejora de la eficacia en nuestro algoritmo de aprendizaje profundo del dispositivo para FLEDGE", dijo Lukasz Włodarczyk, vp de crecimiento e innovación del ecosistema programático en RTB House. "Tenemos previsto añadir complejidad adicional a nuestras pruebas, lo que significa trabajar para mejorar las integraciones con los publishers y las plataformas del lado de la oferta y, finalmente, llegar a un punto en el que podamos soportar una subasta totalmente programática dentro del entorno de FLEDGE."

En Criteo ocurre algo parecido, ya que los directivos todavía están tratando de averiguar cómo sacar el máximo partido a FLEDGE. De hecho, todavía están evaluando los resultados de la prueba, que deberían estar listos para ser compartidos en noviembre, dijo un portavoz de la empresa. Hasta entonces, no van a hablar del asunto.

Queda por ver si el apoyo a FLEDGE aumenta una vez que se disponga de más información sobre estas pruebas. Por un lado, podría ser bueno porque al menos otros ejecutivos de publicidad podrán ver lo que se están perdiendo. Pero, por otro lado, los problemas de FLEDGE podrían ser más profundos.

La aparente influencia de Google sobre FLEDGE es un ejemplo de ello. Para que FLEDGE funcione, necesita tomar una entrada de la puja ganadora de una subasta supervisada por Google Ad Manager (el servidor de anuncios del publisher). En este caso, Google elige el anuncio final. De este modo, los publishers y sus socios de tecnología publicitaria no pueden desintermediar a Google. Esto cambia si la subasta de nivel superior de la API de FLEDGE elige el anuncio final y cuando Google Ad Manager participa como participante equivalente en las subastas de componentes. En pocas palabras, FLEDGE se basa en que las decisiones de la subasta se produzcan en el navegador Chrome, que es propiedad de Google, algo que podría tener un impacto material en la cantidad de dinero que ganan los SSP’s.

"Tanto los SSP’s como los publishers con los que hablamos dicen que quieren tener un control total sobre la subasta de nivel superior", dijo Włodarczyk. "Lo que los publishers quieren (a nuestro entender) es que quieren el control total de la subasta de la forma en que lo tienen con Prebid. Cada SSP, incluido el que es propiedad de Google, podría ser un participante equivalente en la subasta".

Todo esto quiere decir que el cambio no será fácil para FLEDGE. Esto no es una acusación, sino el reconocimiento de un hecho simple: no hay una solución rápida para esta parte del Privacy Sandbox de Google. Esto es lo mismo que siempre, pero ahora es más claro. Incluso en verano, hubo informes de que su adopción había sido lenta entre algunas partes del mercado. Y aunque es probable que los problemas de FLEDGE continúen durante un tiempo, la industria (y Google, por cierto) mantiene la esperanza de que finalmente se superen. Al fin y al cabo, ofrece una solución a uno de los principales problemas de los publishers con respecto a la tecnología publicitaria: la fuga de datos. FLEDGE bloquea los datos de audiencia de los publishers para que los anunciantes y la tecnología que utilizan para comprar esas audiencias no puedan estudiar esos datos y comprarlos más baratos en otro lugar.

"Nos sentimos alentados por las primeras pruebas de integración de empresas como RTB House y por el entusiasmo de los publishers por trasladar su inventario a una cadena de suministro que preserva la privacidad", declaró un portavoz de Google. "A medida que aumentamos las integraciones de los probadores y el tamaño de las pruebas de origen, esperamos que el sector siga aportando información este año sobre la funcionalidad de las API y el año que viene sobre el rendimiento. Nuestro nuevo calendario se adapta a este enfoque gradual y da tiempo a realizar ajustes para mejorar la privacidad y la eficacia de las API en función de los resultados de las pruebas."

Fuente: Digiday