El Departamento de Justicia de EEUU (en adelante DOJ) y ocho estados (California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia) demandaron a Google, acusándola de perjudicar a la competencia con su dominio del mercado de la publicidad online y pidiendo su disolución. Se trata del primer caso antimonopolio de gran envergadura de la administración Biden contra una gran empresa tecnológica.

La nueva demanda aumenta significativamente los riesgos para Google que emanan de Washington, donde los legisladores y reguladores han expresado con frecuencia su preocupación por el poder del gigante tecnológico, pero hasta ahora no han aprobado nuevas leyes o reglamentos que puedan frenar a la empresa o a sus homólogas.

Durante años, los críticos de Google han afirmado que el amplio papel de la empresa en el ecosistema digital que permite a los anunciantes publicar anuncios y a los publishers ofrecer espacios publicitarios digitales representa un conflicto de intereses que Google ha explotado de forma anticompetitiva.

En la demanda, cuya copia podéis descargar al final del artículo, el DOJ alega que Google ha mantenido activa e ilegalmente ese dominio mediante una campaña para frustrar la competencia. Google absorbió rivales mediante fusiones anticompetitivas, según el Gobierno estadounidense, e intimidó a publishers y anunciantes para que utilizaran los productos AdTech propiedad de la empresa.

Durante 15 años, el presunto comportamiento anticompetitivo de Google provocó una disminución de los ingresos publicitarios de los sitios web y los publishers, así como un aumento de los costes de publicidad para los anunciantes, declaró el Fiscal General Merrick Garland durante una conferencia de prensa el martes. Incluso el gobierno de los Estados Unidos se vio perjudicado, según la denuncia, que nombró al Ejército de los Estados Unidos como uno de los múltiples anunciantes gubernamentales que utilizan las herramientas de Google. Desde 2019, el gobierno estadounidense ha gastado 100 millones de dólares en la compra de anuncios online, según la denuncia.

Como parte de la demanda, el gobierno de los Estados Unidos pidió que Google se disolviera y que el tribunal ordenara a la compañía que escindiera al menos su intercambio de publicidad online y su servidor de anuncios para publishers, si no más. El gobierno estadounidense alegó que Google "ha corrompido la competencia legítima en el sector AdTech al emprender una campaña sistemática para hacerse con el control de una amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por publishers, anunciantes y agentes para facilitar la publicidad digital. Habiéndose insertado en todos los aspectos del mercado de la publicidad digital, Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital".

La demanda se presentó ante el Tribunal de Distrito de EE.UU. para el Distrito Este de Virginia y marca la segunda demanda antimonopolio del gobierno federal contra Google desde 2020, cuando la administración Trump demandó por los supuestos daños anticompetitivos de Google en las búsquedas y la publicidad de búsquedas. Ese caso aún está en curso. Google también ha sido objeto de litigios antimonopolio por parte de players estatales y privados.

En un comunicado, Google dijo que la demanda del DOJ "intenta elegir ganadores y perdedores en el altamente competitivo sector de la AdTech."

"El DOJ se está reafirmando en un argumento erróneo que frenaría la innovación, aumentaría las tarifas publicitarias y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y publishers", dijo un portavoz de Google, añadiendo que un juez federal tumbó el año pasado una alegación de que Google coludió con Facebook en una demanda antimonopolio separada liderada por el estado de Texas. Sin embargo, ese juez también dictaminó que una serie de demandas por monopolio en el caso de Texas podían seguir adelante.

Cuando se le pidió que respondiera a la declaración de Google, Garland dijo: "No elegimos ganadores ni perdedores. Elegimos a los que violan las leyes antimonopolio. A esos es a los que demandamos".

Cortar el Header Bidding de raíz

Un ejemplo destacado en la denuncia del DOJ es la respuesta de Google a la "amenaza del header bidding", que el gobierno señala como prueba de que Google excluye a sus rivales y refuerza su dominio en el mercado publicitario digital. Dato curioso: si buscas "header bidding" en la denuncia del DOJ, ¡¡se obtienen 199 resultados!!

Cuando Header Bidding apareció por primera vez en escena en 2014, se vio principalmente como una forma de que los publishers eludieran a Google y permitieran a otros socios pujar por el inventario antes de que AdX tuviera su primer vistazo. Inmediatamente saltaron las alarmas en Google. Como señala la demanda, "los ejecutivos de Google describieron el header bidding como una 'amenaza existencial'" y "les preocupaba que una adopción más amplia de las prácticas de header bidding pudiera llevar a que los intercambios de anuncios de Google tuvieran que competir con otros intercambios de anuncios en igualdad de condiciones, donde Google ya no podría establecer las reglas a su favor." Así que Google se puso manos a la obra para mitigar la amenaza. De hecho, Google puso a trabajar sus “pequeñas células grises”. El "Proyecto Poirot", fue parte de un supuesto esfuerzo de Google, según el DOJ, para "secar" el header bidding.

¿Qué es el Proyecto Poirot?

Se ha hablado mucho del Proyecto Bernanke, por el que Google supuestamente utilizó datos de pujas recopilados de compradores que utilizaban AdX en beneficio de su propia AdTech, así como de Jedi Blue, un programa secreto para asociarse con Facebook en un esfuerzo por acabar con Header Bidding.

El Proyecto Poirot (llamado así por el icónico personaje de detective belga de Agatha Christie) está cortado por el mismo patrón que Bernanke y Jedi Blue. La demanda señala que el propósito del Proyecto Poirot era "sencillo". Google desviaría la escala de los Ad Exchange rivales que utilizaban header bidding y manipularía las ofertas enviadas a los Exchanges rivales para que AdX de Google pudiera ganar esas transacciones con más frecuencia. En el verano de 2017, según el DOJ, Google había cambiado la configuración de DV360 para que todas las campañas publicitarias fueran optadas en el Proyecto Poirot por defecto. Apenas un 1% optó por no participar. Al año siguiente, Google lanzó una nueva versión del programa, "Poirot 2.0", que supuestamente redujo aún más las ofertas de DV360 a los Exchanges de Header Bidding, hasta en un 90% en algunos casos. Según el Gobierno, Google sabía lo que hacía. La empresa calculó lo que Poirot 2.0 haría a algunos de los defensores más acérrimos del header bidding, y los resultados serían “sangrientos”.

AppNexus/Xandr (ahora Microsoft) perdería el 31% del gasto de los anunciantes, Rubicon (ahora Magnite) el 22%, PubMatic el 26% y OpenX el 42%. Inmediatamente después del lanzamiento de Poirot 2.0, el DOJ afirma que OpenX experimentó un descenso interanual del 30% en la inversión publicitaria en DV360, lo que provocó el despido de unas 100 personas. Mientras tanto, Poirot aumentó los ingresos, los pagos a los publishers y las tasas de éxito del Ad Exchange de Google.

Según la demanda, el éxito de Poirot permitió a Google mantener la tasa de participación en los ingresos del 20% que cobra en su bolsa de anuncios desde 2009.

La principal máquina de venta de publicidad de Google, a examen

La demanda es un ataque frontal contra el negocio principal y masivo de Google, la publicidad. Google generó 209.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2021, según su informe anual, una cifra que representa más del 80% de sus ingresos totales. En comparación, el siguiente mayor gigante de la publicidad online, Meta, matriz de Facebook, generó 115.000 millones de dólares en 2021. (La demanda del martes se dirige a un subconjunto de los ingresos publicitarios de Google representado por la publicidad gráfica, un negocio de aproximadamente 32.000 millones de dólares para la compañía).

Estimaciones de terceros sugieren que Google y Facebook representaron la mayor parte de los ingresos por publicidad digital en EE.UU., alcanzando un pico alrededor de 2017, con Google acaparando alrededor de un tercio del mercado. Desde entonces, sin embargo, otras empresas, como Amazon, han empezado a invadir ese negocio. La demanda estadounidense se hace eco de preocupaciones que han dado lugar a investigaciones antimonopolio similares en el Reino Unido y en la Unión Europea.

El Departamento de Justicia alegó el martes que Google no sólo controla la plataforma que utilizan los publishers para vender inventario publicitario online, sino también las herramientas publicitarias que utilizan los anunciantes para reclamar ese inventario y el intercambio que facilita esas transacciones.

"El poder omnímodo de Google sobre todo el sector de la AdTech ha sido cuestionado por sus propios ejecutivos de publicidad digital", dice la denuncia, "al menos uno de los cuales planteó acertadamente la pregunta: '¿Hay algún problema más profundo en que seamos propietarios de la plataforma, el intercambio y una red enorme? La analogía sería que Goldman o Citibank fueran propietarios de la Bolsa de Nueva York'".

La denuncia supone la primera salva contra las grandes tecnológicas por parte del jefe antimonopolio del Departamento de Justicia, Jonathan Kanter. Kanter ha pasado meses preparando el terreno para una ofensiva más amplia contra las empresas más dominantes de la industria tecnológica, reflejando los compromisos del Presidente Joe Biden y otros miembros del gobierno de EE.UU. para que las empresas poderosas rindan cuentas. Bajo la dirección de Kanter, los funcionarios antimonopolio del Departamento de Justicia han presionado para llevar más casos a juicio, así como para perseguir casos que implican teorías jurídicas poco convencionales. Ayer martes, Kanter declaró a la prensa que Google abusó de "monopolios de larga data en tecnologías de publicidad digital" para obtener una ventaja.

"Los propios documentos de Google estiman que se queda con al menos 30 centavos de cada dólar de publicidad que fluye a través de las herramientas publicitarias de Google", dijo Kanter, y agregó que en algunas situaciones la cifra puede ser mucho mayor.

En 2020, los legisladores de la Cámara de Representantes publicaron un informe de 450 páginas en el que se concluía que Google, junto con Amazon, Apple y Facebook, ostentan un "poder monopolístico" en segmentos empresariales clave. El informe fue el resultado de una investigación de 16 meses en la que el personal del Congreso revisó documentos corporativos y entrevistó a numerosos clientes y rivales de la industria tecnológica. Concluía, entre otras cosas, que Google estaba en una posición única para beneficiarse de su poderoso papel en el sector de la publicidad online.

"Con una cuota considerable en el mercado de intercambio de anuncios y en el mercado de intermediarios publicitarios, y como proveedor líder de espacios publicitarios, Google actúa simultáneamente en nombre de publishers y anunciantes, al tiempo que comercia para sí mismo", decía el informe.

Fuentes: DOJ / CNN / AdExchanger