Según el último estudio de ISBA (The Incorporated Society of British Advertisers) y PwC (PriceWaterhouseCoopers) la “oscuridad” en torno al comercio programático de medios está mejorando gradualmente. Sin embargo, los investigadores independientes destacan el largo camino que queda por recorrer antes de que pueda declararse la plena transparencia.

A principios de 2020, se elaboró un informe histórico en el que se sugería que menos de la mitad (49%) de todo el dinero invertido en publicidad mediante este tipo de tecnologías acaba en los bolsillos de los publishers, y también se señalaba un 15% de "delta desconocido" dentro de la cadena de suministro. Esta frase reveladora, según la cual los auditores no podían contabilizar el 15% del gasto de los anunciantes, suscitó preocupación entre los directores generales de marketing, y se sabe que ejecutivos de los medios de ambos lados del Atlántico han ordenado posteriormente medidas de transparencia.

El estudio ISBA Programmatic Supply Chain Transparency Study se llevó a cabo junto con la Association of Online Publishers (AOP) y los auditores informaron que la adopción de su Programmatic Financial Audit Toolkit ha agilizado la presentación de informes. Por ejemplo, el último estudio tardó nueve meses en producirse, frente a los más de 18 meses de la iteración anterior, y la implementación de informes más estandarizados permitió a los auditores comparar mejor las impresiones publicitarias entre las plataformas de compra y venta.

ISBA afirma que estos resultados demuestran que los proveedores de tecnología publicitaria y las agencias han realizado mejoras significativas en términos de estandarización y disponibilidad de datos, lo que significa que cada vez es más fácil para los anunciantes auditar sus cadenas de suministro programáticas y ver exactamente a dónde va su dinero.

Los principales resultados fueron los siguientes:

• Los índices de concordancia fueron del 58%, frente al 12% de 2020.

• El gasto publicitario no atribuible, también conocido como "el delta desconocido", se ha reducido al 3% de media.

• La proporción del gasto de los anunciantes que llega a los publishers ha aumentado un 8%.

Más concretamente, el último estudio ha descubierto diferencias notables en el delta entre
el open market (3%) y los PMPs (~1%), lo que refleja el beneficio de los anunciantes, sus agencias, proveedores de tecnología y publishers en mercados privados bien seleccionados y auditables.

"Muchos de los proveedores de tecnología no podían compartir datos a nivel de registro [en 2020], sólo podían proporcionarnos grupos agregados de impresiones; en esta ocasión, todos los proveedores de tecnología nos han proporcionado datos a nivel de registro, y esa masa es fundamental para la comparación de impresiones", añadió.

"Aunque el 80% no es perfecto, está bastante bien... Todas nuestras impresiones tienen una calidad de datos muy similar. Pero nunca vas a poder cotejarlas todas con la forma en que funciona la tecnología hoy en día".

Tomlinson explicó además cómo los auditores pueden tener dificultades para cotejar impresiones específicas debido a las complicaciones derivadas de los desfases entre los datos de los DSP’s y los SSP’s, especialmente cuando no existe un ID de transacción único para rastrear una impresión publicitaria en diferentes plataformas.

"Cuando se producen grandes volúmenes de impresiones a lo largo de una única ruta de suministro en un corto espacio de tiempo, acaban apareciendo varias impresiones con una marca de tiempo idéntica... Es raro que un mayor número de datos no sea útil para el análisis", afirma.

Steve Chester, director de medios de ISBA, declaró que es necesario seguir trabajando para mejorar los índices de coincidencia entre impresiones publicitarias, lo que a su vez mejoraría la precisión del estudio, y que el estudio de 2020 suscitó investigaciones por parte de miembros individuales de ISBA.

"La forma en que el sector ha desarrollado protocolos para la transferencia de datos, etcétera, no ha sido de un modo que permita auditarlos con facilidad. Así que estamos intentando desarrollar normas para solucionar este problema", afirma, y añade que los anunciantes han incrementado sus esfuerzos de optimización de la cadena de suministro desde la publicación del estudio 2020.

"Estas auditorías no son puntuales, este tipo de cosas no van a desaparecer; de hecho, son cada vez más habituales", añadió Chester. "Muchos anunciantes se fijan en los resultados y comprueban que obtienen mejores resultados de los PMP (marketplace privados) que de los OMP (open market), y empiezan a invertir más dinero en ellos al obtener mayor transparencia".

Ruben Schreurs, Group Chief Product Officer de Ebiquity, añade: "El hecho es que la mayoría de las marcas siguen sin tener acceso a los datos adecuados de los proveedores de tecnología publicitaria, lo que les impide hacer coincidir los datos de forma sencilla y estructural desde el lado de la compra y la venta”.b"Trabajar con los propietarios de los medios de una forma más directa, curando activamente los PMP con publishers seleccionados, es una forma de mejorar rápidamente esta situación".

Algunas advertencias

Aunque todas las fuentes consultadas acogieron con satisfacción la mejora de la información, algunas señalaron importantes salvedades que obligan a interpretar las conclusiones principales del estudio dentro de su contexto. Por ejemplo, el análisis no tiene en cuenta la inversión publicitaria en los walled gardens del sector, que representan aproximadamente la mitad de toda la inversión publicitaria digital, lo que significa que los auditores no pudieron analizar una parte sustancial de la inversión en las propiedades de dichas plataformas, como YouTube.

Múltiples fuentes dijeron que esto se debe a que estas partes a menudo citan acuerdos de privacidad, lo que significa que los auditores están obligados a tomar un camino más laborioso, como solicitar el acceso a los datos de los publishers individuales. Los auditores confirmaron que Google presentó datos de sus productos de tecnología publicitaria, como DV360, para su análisis, aunque el último análisis no incluye un análisis de los datos relevantes del servidor de anuncios. En declaraciones por separado, Krzysztof Franaszek, de Adalytics, señaló que los anunciantes deberían investigar más a fondo la metodología de cualquier estudio de este tipo, destacando cómo deberían verificar si los datos de los archivos de registro se corresponden o no con los datos financieros pertinentes. Además, Franaszek afirmó que es necesario cotejar los datos de los DSP y SSP con los archivos de registro de los servidores de anuncios de los publishers o con los archivos de registro de los proveedores de verificación para calibrar con mayor precisión cómo se gasta el dinero de sus anuncios."Para comprender realmente el flujo de dinero en la cadena de suministro de los medios digitales, un auditor debe cruzar los datos de los archivos de registro con los extractos bancarios o las facturas", añadió.

Alessandra Bellini, directora de atención al cliente de la cadena de supermercados británica Tesco, afirmó que los últimos resultados demostraban una notable mejora en la trazabilidad de su gasto.

"Como participantes en el estudio original en 2020, estamos muy satisfechos de que estos resultados muestren una mejora significativa en el acceso y la calidad de los datos", afirmaba. "Nos ha impresionado mucho la forma en que el sector ha colaborado para lograr un cambio positivo y esperamos con interés nuevos avances para mejorar aún más el proceso de auditoría."

Este segundo estudio se diseñó para poner a prueba este kit de herramientas, así como para medir el progreso general desde 2020. Y en esta segunda ocasión, PwC descubrió que realizar una auditoría era un proceso mucho más sencillo, como demuestra el hecho de que se tardara la mitad que la primera vez.

La tasa de coincidencia entre la tecnología publicitaria de la parte compradora y la de la parte vendedora era ahora del 58% (frente al 12% del primer estudio), lejos de ser perfecta, pero una mejora significativa. Además, ahora todos los proveedores de tecnología publicitaria podían proporcionar datos a nivel de registro en lugar de datos agregados, lo que contribuyó en gran medida a aumentar la tasa de coincidencia.

PwC sigue encontrando problemas al realizar la auditoría. PwC tuvo que trabajar muy estrechamente con los DSP y los SSP en el filtrado y la transferencia de datos para atribuir con precisión el gasto. Y el proceso siguió llevando mucho tiempo en general. PwC cree que las auditorías programáticas de la cadena de suministro deberían poder realizarse en cinco meses; ésta ha llevado nueve.

Desde ISBA ha declarado que: "En general, acogemos con gran satisfacción estos resultados", afirma Clare O'Brien, responsable de medios de ISBA. "Las mejoras en el índice de concordancia reflejan por sí solas las reformas que algunos proveedores y agencias han llevado a cabo en la cadena de suministro programática en los últimos dos años. El hecho de que el delta no atribuible en este estudio específico se redujera al tres por ciento proporciona al sector el punto de prueba que confirma que la práctica transparente funciona para todas las partes interesadas." "Sin embargo, está claro que el sector puede hacer mucho más conjuntamente, incluido el desarrollo de normas y buenas prácticas para garantizar que las auditorías financieras y el tipo de resultados que este estudio ha demostrado sean una característica normal del mercado, al igual que ocurre con otros canales de medios", añadió O'Brien

Fuentes: Digiday/Videoweek