El Corte Inglés, uno de los mayores grupo de grandes almacenes de Europa, es un gigante del comercio que cuenta con numerosas marcas de diferentes sectores: desde comestibles, juguetes o artículos para bebés hasta electrodomésticos, decoración o tecnología. 

Tener tantos productos es un argumento de venta único y una ventaja competitiva, pero también puede dificultar la segmentación, sobre todo teniendo en cuenta las restricciones de privacidad y la continua pérdida de señal. En estos grandes almacenes centra su artículo Hana Yoo, de AdExchanger, que explica porqué hace unos meses El Corte Inglés se asoció con Kevel, una plataforma que entró en el negocio de los CDP’s a principios de este año con el lanzamiento de un CDP centrado en los retailers.

Judit Takács Miranda, responsable de marketing digital de la filial portuguesa de El Corte Inglés, explica: “Necesitábamos una buena plataforma de CDP para centrarnos en los datos de origen".

Los minoristas físicos con una gran presencia online necesitan una forma de organizar y activar sus datos de origen. En 2022, Kevel adquirió CDP Velocidi para trabajar con empresas de comercio electrónico que no tienen sus propias plataformas de anuncios, como señaló James Avery, fundador y CEO de Kevel. Pero, a pesar de la tendencia, no todos los minoristas van a construir su propia Retail Media Network.

Segmentación

Una de las principales cosas que El Corte Inglés quería hacer era segmentar sus audiencias por características como la categoría, la marca o el momento de compra. Un cliente que compra en la categoría de moda, por ejemplo, puede tener un perfil y unos intereses diferentes a los de alguien que busca productos para bebés o tecnología.

"Nuestros clientes recopilan esos datos de origen", explica Avery, "pero luego utilizan la predicción de eventos personalizados para poder decir a qué grupo de personas debo dirigir este mensaje". 

Ese tipo de segmentación del público "no es posible sólo con el píxel de Facebook o Meta", afirma Takács Miranda. El Corte Inglés utiliza ahora Kevel para enviar segmentos de audiencia a Meta, Google y Pinterest.

Pero los grandes almacenes están viendo el valor particular de dirigirse a las personas en función de su probabilidad de conversión. Gracias a las capacidades de aprendizaje automático de Kevel, El Corte Inglés puede identificar y dirigirse a los usuarios que tienen más probabilidades de comprar productos de categorías específicas en un futuro próximo.

En lugar de segmentar las campañas de una manera más general, como agrupar a los clientes que compraron algo en el último año o visitaron el sitio web en los últimos 30 días, El Corte Inglés puede afinar los segmentos para adaptarse a las necesidades específicas de la campaña, como explica el citado medio.

Por ejemplo, si se está llevando a cabo una promoción tecnológica, El Corte Inglés puede enviar la promoción a los usuarios que tienen más probabilidades de realizar una compra tecnológica teniendo en cuenta varios factores, como la actividad en la web y la aplicación, las compras en tienda y los datos internos de CRM.

Captación y fidelización de clientes 

El modelo predictivo de Kevel también tiene en cuenta la frecuencia de compra de los distintos verticales. La gente compra alimentos cada semana o cada dos semanas, pero compra mucho menos y con menos frecuencia en categorías como la moda o la tecnología.

Al identificar a los compradores potenciales que están a punto de convertirse, la cadena de grandes almacenes puede realizar campañas de marketing más eficaces, explica Takács Miranda. 

Como resultado, "gastamos menos en audiencias de remarketing", afirma, lo que permite a la empresa centrarse más en la captación y fidelización de nuevos clientes.

Por ejemplo, si El Corte Inglés está llevando a cabo una campaña para promocionar juguetes, incluso durante las fechas más populares para comprar juguetes, como Navidad o Semana Santa, la segmentación resulta muy útil para dirigirse a usuarios específicos con ofertas relevantes, como padres y abuelos, tíos o personas que podrían estar comprando juguetes.

En el caso de la filial portuguesa, la tasa de conversión de los grandes almacenes fue tres veces mejor con Kevel que con otros segmentos de remarketing, incluidos los de Meta, afirma Takács Miranda.

Omnicanalidad

El CDP de Kevel también permite a El Corte Inglés integrar datos offline con datos online para obtener una imagen más completa de los hábitos de compra de los clientes. Aunque el offline sigue constituyendo la mayor parte del negocio de la empresa, los clientes omnicanal tienen más valor que los clientes puramente online u offline.

Al centralizar los datos offline y online, El Corte Inglés también puede controlar las tendencias de gasto, como los cambios de compras online a offline o viceversa. Por ejemplo, muchos clientes compran por Internet durante sus desplazamientos al trabajo, especialmente en supermercados, y la gente está volviendo a las tiendas tras la pandemia.

Takács Miranda reconoce, sin embargo, que la creación de audiencia puede ser un reto en mercados menos poblados, como Portugal, que tiene una población de poco más de 10 millones de habitantes. "Nunca tenemos muchos datos sobre una categoría concreta", afirma. Aun así, "la segmentación es la base del marketing digital", termina.

Fuente: AdExchanger