La industria de los medios se está preparando para las consecuencias en sus ingresos publicitarios a medida que el coronavirus se propaga por la economía global. Pero los Publishers también pueden tener que lidiar con el dolor a corto plazo, ya que las marcas y plataformas agregan términos asociados con la enfermedad a sus listas de bloqueo de palabras clave.

Según datos de Integral Ad Science, en febrero, la palabra "coronavirus" se convirtió en la segunda más común en las listas de bloqueo para los publishers de noticias, cuando en enero ocupaba el puesto octavo (el número uno sigue siendo “Trump"). En la web abierta, Coronavirus fue la tercera entrada de lista de bloqueo más común en febrero, cuando ni siquiera estaba entre las diez primeras en enero. YouTube ya ha anunciado que no va a dejar monetizar los videos sobre Coronavirus hasta nuevo aviso.

El ritmo del bloqueo parece ir acelerándose a medida que más anunciantes agregan la palabra a sus listas y aumenta el volumen de contenido sobre el brote. DoubleVerify, descubrió que el volumen de contenido bloqueado por estar asociado con el coronavirus ha aumentado un 80% en la última semana, con la mayor parte del contenido bloqueado porque contenía los términos "coronavirus" o "covid 19”

Los anunciantes siempre han querido evitar la cobertura de los temas más molestos, y muchos prefieren evitar las noticias por completo. Joe Barone, Brand Safety Manager de GroupM, señaló que menos de un tercio de los clientes de GroupM están bloqueando los términos de coronavirus, y aquellos que no lo hacen no anuncian noticias. Pero dado que muchas marcas han bloqueado el coronavirus en realidad están creando oportunidades para los anunciantes que sí lo hacen, particularmente aquellos en las categorías de CPG y farmacéuticas. A medida que el interés por Coronavirus ha aumentado a nivel mundial, los publishers han lanzado una gran cantidad de productos emergentes centrados en la enfermedad, incluidos flash news, podcasts, blogs e incluso un servicio de SMS. Pero la capacidad de un publisher para monetizar esos productos es limitada.

“Básicamente, no hay ningún interés en el patrocinio directo de la cobertura. Nadie quiere patrocinar malas noticias", ha comentado Sean Griffey, CEO de Industry Dive, un publisher B2B que cubre el coronavirus en varias verticales"

Esto deja la publicidad programática, que generalmente produce CPM más bajos que la publicidad de venta directa para noticias, en una dinámica que empeora la cobertura de publicaciones de cosas como desastres naturales. La demanda de impresiones de los anunciantes en esas historias puede ser tan baja que a menudo disminuye el número de noticias que reciben los publishers cuando se venden las impresiones a CPM. Las caídas en los CPM’s varían, aunque a menudo comienzan alrededor del 5% y se profundiza cuanto más tiempo permanezca una noticia en las noticias.

Y a medida que el inventario de anuncios sobre las historias de coronavirus se vuelve infravalorado, se abre una ventana de oportunidad en un año que se espera que esté marcado por una demanda de anunciantes más alta de lo normal, gracias a eventos como los Juegos Olímpicos o las elecciones presidenciales de EEUU. Pero tomar ventaja requiere mucho trabajo: Las herramientas de análisis de sentimientos disponibles en el mercado a veces hacen un mal trabajo al determinar si una historia es sobre algo que una marca le gustaría evitar, como el aumento de la cifra de muertes, en lugar de algo más benigno, como una historia que enumera las formas de evitar contraer la enfermedad. Esto obliga a las agencias a revisar las historias o publicaciones para determinar dónde sería seguro que aparezcan los anuncios.

Tanto los publishers como las marcas lamentan la naturaleza contundente e imperfecta de las listas de bloqueo de palabras clave, pero alternativas como el análisis de sentimiento no se usan mucho, y las herramientas que lo ofrecen requieren mucha materia prima para entrenar el software a la hora de identificar diferencias.

Artículo original publicado en DIGIDAY