Los grandes acontecimientos del calendario retailer ya no son lo que eran. Mientras que el periodo que va desde el Black Friday hasta Navidad y las rebajas de enero suele ser el más competitivo para las marcas y los retailers, la mentalidad del comprador actual va más allá de la temporada de compras navideñas y se adentra en múltiples momentos estacionales a lo largo del año, lo que brinda a los profesionales del marketing la oportunidad de sacar partido durante todo el año con las ofertas y promociones adecuadas.

A medida que nos adentramos en 2023 en un panorama económico desafiante, la necesidad de que las marcas de todas las categorías destaquen y causen impacto es cada vez más apremiante, lo que exige una estrategia de marketing retailer coherente que llegue a estos clientes en el momento adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado.

De la carretera al Retail

Independientemente de si tienes una tienda física o no, y como nos encanta ir de compras, la App de navegación GPS Waze lo sabe. Según su informe “Waze knows: The drivers of today and what's fuelling their purchasing decisions”, más de dos tercios (68%) de los conductores utilizan regularmente sus coches para visitar la calle o un centro comercial y prefieren comprar en persona que online en casi todas las categorías, especialmente en ropa, salud, artículos para el hogar, muebles y accesorios para el hogar.

Más concretamente, Waze conoce la intención que hay detrás de un viaje de compras y exactamente hacia dónde te diriges con tu coche. Y ese tipo de conocimiento contextual, combinado con activadores contextuales como la hora del día o de la semana y la orientación basada en el tiempo, es como oro en polvo desde la perspectiva de un vendedor.

"Imagina que eres el responsable de marketing de cualquier producto físico; si sabes que alguien se dirige en coche a una tienda donde hay existencias de tu producto, ¿Por qué no ibas a poner tu marca como el último producto que ve?", dice Ruairidh Roberts, director nacional de Waze UK. "Es como una extensión del punto de venta a un nivel mucho más granular".

Captar la mentalidad del comprador

En los periodos de compras más importantes del año, "estas cosas pueden tener mucho éxito", dice Roberts, "porque tienes la capacidad de aprovechar la mentalidad de saber hacia dónde se dirige alguien. Para los anunciantes, es algo muy poderoso de captar".

Es más, el 60% de los conductores que utilizan Waze afirman que viajarían más lejos si supieran que hay una oferta específica. En el competitivo panorama del retailer, está demostrado que la capacidad de dar a conocer las ofertas o la ubicación de los productos atrae a más clientes a las tiendas, lo que brinda a las marcas de distintas categorías la oportunidad de diferenciarse y abrirse paso entre la multitud.

Por ejemplo, Bensons for Beds buscaba diversificar su cartera de anuncios para aumentar la afluencia y la notoriedad de los conductores en el mercado de colchones. De los casi 4,5 millones de Wazers del Reino Unido, el 63% eran propietarios de viviendas y el 83% de vehículos. Con el 91% de las tiendas a menos de 2 kilómetros de un competidor, la prioridad inicial era aumentar el tráfico a las tiendas.

Mediante el uso de una serie de funciones de Waze, incluidos los formatos Pins, Search y Zero-Speed Takeover, se consiguió alcanzar dos objetivos clave: aumentar la notoriedad de las tiendas cercanas a la competencia e impulsar la afluencia a las tiendas independientes. El resultado: un millón de usuarios durante un mes de campaña, con un aumento del 70% en las visitas a las tiendas y un 168% en el recuerdo del anuncio.

Impulsar cambios de comportamiento

También está demostrado que llegar a los conductores con ofertas y concienciación en la carretera en el momento adecuado genera cambios de comportamiento, y saca provecho de la competencia. Después de todo, casi un cuarto (24%) de los conductores encuestados por Waze e Ipsos dijeron que cambiarían su elección de retailer mientras conducían si veían o escuchaban un anuncio de otro que les interesaba.

En un intento por llegar a los comerciantes y al público en general, el retailer multicanal Screwfix y Merkle utilizaron los anuncios patrocinados de búsqueda de Waze en búsquedas de categorías y marcas para captar la intención antes del inicio del viaje del conductor y los pines de marca en tiendas clave para aumentar la visibilidad en el mapa.

Esto, combinado con los anuncios Takeover dirigidos a la competencia, permitió a la marca captar audiencias valiosas en el mercado y llevarlas a la tienda para salvaguardar la cuota de mercado frente a la competencia. La campaña se tradujo en un aumento del 34% de las visitas a las tiendas Screwfix, un incremento del 312% de las visitas gracias a las adquisiciones y un incremento de 7 veces la llamada de publicidad en comparación con la referencia del sector.

Un vehículo para el compromiso

Y no sólo pueden beneficiarse los retailers o vendedores tradicionales. Las marcas de casi todos los sectores pueden utilizar estos datos para tomar mejores decisiones de marketing. Por ejemplo, en el ámbito del entretenimiento, se puede utilizar la plataforma para promocionar una serie de televisión, una película o un partido de fútbol que se esté emitiendo esa noche mientras un conductor se desplaza a casa desde el trabajo; o sumergir a los consumidores de lleno en una experiencia para promocionar el lanzamiento de una nueva película en el cine.

Se trata de captar la imaginación de los consumidores y asegurarse de que se fijan en el momento. Roberts afirma: "Como anunciante, conseguir pasar tiempo material con una base de consumidores es oro en polvo; y nosotros tenemos un vehículo (disculpen el juego de palabras) para esa persona".

"Con un anuncio en televisión u online, una marca está expuesta a un usuario durante un par de segundos o minutos, dependiendo de la plataforma; pero a diferencia de cualquier otro tipo de publicidad, si estás con alguien conduciendo, potencialmente estás pasando horas de tiempo con un usuario en el transcurso de semanas. Ese tipo de oportunidad de compromiso con la marca puede ser realmente poderoso para dar vida a una marca".

Tomar estas lecciones de la carretera y aplicarlas a las estrategias de retailer y marketing ofrece a las marcas una oportunidad única de estar presentes en el momento adecuado, no solo durante los periodos de mayor afluencia de retailers, sino también en los periodos tradicionalmente más tranquilos. A medida que las marcas aceleran el paso hacia 2023 en medio de una crisis del coste de la vida, las ofertas contextuales que lleguen a los consumidores con la mentalidad adecuada serán el elemento diferenciador en el retailer para ayudar a convertir a los compradores ocasionales o estacionales en clientes durante todo el año.

Fuente: The Drum