La publicidad programática se ha convertido en una herramienta clave para los anunciantes que quieren llegar a una audiencia muy segmentada. Su automatización, agilidad y optimización de costes son algunas de sus ventajas sin olvidar que «representa la democratización de la publicidad», tal y como indica María Gómez, experta en Marketing digital y profesora en ESIC. Se trata de la compra de publicidad online automatizada en la que se utiliza tecnología de analítica de datos y donde a través de una plataforma se puede insertar el anuncio en varios soportes con un presupuesto fijo. «Esta plataforma se encarga de optimizar al máximo el presupuesto», subraya la docente.

Con ella muchas empresas se han acercado al marketing digital, ya que pueden acceder a medios que antes les resultaban inviables por el precio. «Te permite tener un presupuesto cerrado y supone un importante ahorro en coste y en tiempo», señala Gómez. En contrapartida, «dejas de tener el control sobre dónde sale el contenido. Estás en una subasta, con posiciones mejores y peores. Cuando contratas directamente la publicidad es diferente, puedes elegir dónde aparece», aclara la experta.

En los últimos años hemos visto un auge del marketing digital y ya el 30% del presupuesto en publicidad online se destina a la programática. Pero países como EE.UU., Gran Bretaña o Italia nos llevan ventaja. «Cada vez hay más gente formada en marketing digital y eso irá en aumento porque la gente se atreve a hacer más cosas en publicidad programática. Las previsiones para 2020 eran alcanzar el 38%», afirma Gómez.

Formación

Los conocimientos en comunicación y publicidad son importantes en la compra programática, pero también es imprescindible dominar las herramientas. Esta disciplina necesita talento con conocimientos específicos. Para cubrir esa necesidad, surgió hace un año y medio Skiller Academy. «No se sabe muy bien lo que es y hay muchas oportunidades laborales», indica Juan Antonio Muñoz, cofundador de esta academia. Han optado por la formación intensa en grupos reducidos a través de cursos de tres meses. «Tenemos alumnos muy diferentes. Desde jóvenes de 20-30 años a más adultos, de 40-50 años que vienen de la publicidad y se quieren reconectar a la profesión», añade.

Se trata de una salida profesional bien remunerada, «comenzando con unos 30.000 euros anuales y pasados tres años ya se puede aspirar a los 50-60.000 euros. «Requiere sobre todo agilidad y mente abierta en el entorno digital», apunta Muñoz quien destaca el talento humano que está por detrás de la tecnología, un equipo que maneja las máquinas. Y según se vayan formando profesionales, la publicidad programática «irá creciendo porque trae muchos beneficios a las empresas al eliminar muchos intermediarios», matiza. Agencias, anunciantes e incluso los propios medios de comunicación buscan este perfil para sus equipos. Ya hay incluso plataformas de fácil uso, como la de la startup española ONiAD, en la que el usuario puede configurar y lanzar una campaña de publicidad en minutos.

En la agencia PHD Media Spain, de OmnicomMediaGroup, la estrategia programática está enlazada con la de comunicación y así «entendemos mejor el negocio de los clientes», afirma Tania Pérez, su Digital Business. Esta experta destaca que en la compra programática hay un flujo importante de plataformas conectadas unas a otras, «una cadena de valor que intentas que el cliente comprenda la necesidad de cada una». Y recuerda que aunque hay espacio para crecer, esta publicidad ya es pieza clave para los clientes con estrategia de audiencia definida. «Nació de un modelo de compra, la publicidad display a través de una plataforma y con una puja pero con un modelo diferente, aquí es fundamental el uso del big data», puntualiza. La compra programática es la mejor manera de activar el conocimiento de la audiencia, «la buscamos con independencia del site donde se encuentra», explica. Poder segmentar el público a través del Real Time Bidding, la puja en tiempo real, es otra gran ventaja de la compra programática.

Y no hay que olvidar que cada día aparecen nuevas funcionalidades que exigen una formación constante. De ahí que un perfil muy brillante, que domine bien todos los aspectos de la compra programática, «es difícil de encontrar y están muy valorados», subraya Pérez.

Artículo publicado en ABC