La industria publicitaria, a pesar de tener un ritmo acelerado y un carácter innovador, a menudo se ve envuelta en acaloradas conversaciones sobre las normativas de privacidad y lo que están haciendo las grandes empresas tecnológicas. Tanto es así que han perdido de vista lo que ocurre con los consumidores, que cada vez marcan más el ritmo del cambio. Algunas cifras dicen que el 75% de los consumidores estadounidenses y británicos no se sienten cómodos comprando a una marca con una ética de datos personales deficiente.

Cada vez más, los consumidores son conscientes del uso que las empresas de terceros hacen de sus datos online y, cuando se les da la opción, optan cada vez más por no permitir que sus datos se utilicen para hipertargeting y seguimiento. El resultado es que, entre la navegación en entornos ocultos, la desaparición de cookies u otros métodos de exclusión, la direccionabilidad se desploma a sólo el 30% en la open web.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

Mientras que antes el 100% de la open web era direccionable, los cambios en los navegadores han hecho que la mitad de los usuarios hayan desaparecido de la publicidad digital en los últimos dos años, al haber optado por utilizar navegadores que bloquean las cookies. Aunque Chrome admite cookies, el 40% de los usuarios también cambia su configuración de privacidad o navega de incógnito para bloquear totalmente el seguimiento de anuncios.

Según un análisis de AdWeek, la combinación de los usuarios que eligen navegadores con bloqueo de cookies y los que optan por Chrome hace que el 70% de Internet sea invisible para el sector AdTech. Estas cifras se volverán más extremas, ya que Chrome ha declarado que continuará desplegando su botón "rechazar todo" según las directrices de GDPR, lo que facilitará aún más la exclusión voluntaria de los usuarios.

La tasa y el impacto de la exclusión voluntaria de los consumidores es una preocupación importante, ya que el gasto publicitario se centra en sólo el 30% de los consumidores en la open web.

¿Qué significa la exclusión voluntaria para los profesionales del marketing?

Como vendedor o agencia, significa que el 90% de tu presupuesto, por término medio, se destina a llegar a sólo el 30% de los consumidores. Entonces, ¿cómo pueden las marcas llegar al 70% invisible?

La solución es más sencilla y está más cerca de lo que los profesionales del marketing creen. Para llegar a los consumidores que han hecho opt-out, los anunciantes deben establecer relaciones directas y colaborar estrechamente con los publishers.

Los anunciantes y los publishers son los dos extremos que enmarcan el ecosistema publicitario y tienen relaciones directas con sus consumidores, disponen de una forma directa de obtener el consentimiento de los consumidores en la que existe una elección clara y un intercambio de valor disponible. Y los publishers pueden ver y dirigirse de forma responsable a los consumidores a través de First-Party Data respetando las opciones de privacidad de los consumidores.

A medida que los consumidores conozcan mejor el uso que hacen de sus datos las empresas de tecnología publicitaria y que la normativa de protección de la intimidad siga exigiendo que el consumidor elija compartir sus datos, las soluciones que refuercen el statu quo no serán sostenibles. Por ejemplo, los sustitutos de las cookies que prolongan el problema de la privacidad del usuario están en el punto de mira de los reguladores y también serán bloqueados por los usuarios que no quieran ser rastreados. Además, los principales navegadores consideran que las soluciones al rastreo, como el fingerprinting son problemáticas o violan la privacidad del usuario.

Un camino a seguir

El uso responsable de los datos en la publicidad es un criterio cada vez más importante para las empresas. Los anunciantes que pueden aprovechar los datos para segmentar, conocer, orientar y medir la audiencia respetando la privacidad y la capacidad de elección del consumidor, sin depender de Third-Party Cookies ni de soluciones de réplica, salen ganando. Para anunciantes, publishers y consumidores.

Como propietarios del consentimiento, los publishers tienen una capacidad única para ofrecer a los anunciantes audiencias creadas a partir de First-Party Data enriquecidos y consentidos. Cuando los consumidores optan por que sus datos no sean utilizados por empresas de AdTech de terceros la audiencia sigue ahí, pero son los publishers los que pueden identificarlos utilizando información de las señales de la página, incluidas categorías, conceptos, emociones, sentimientos y palabras clave.

Aprovechando la riqueza del First-Party Data al que tienen acceso, los publishers pueden ofrecer precisión y escala a los anunciantes desde la primera página vista. De este modo, los publishers pueden construir audiencias únicas para los anunciantes, dándoles la capacidad de llegar a audiencias invisibles y alcanzar objetivos de marketing sin comprometer la privacidad del usuario.

Para seguir llegando a los consumidores, los anunciantes deben trabajar con los publishers a través de una infraestructura tecnológica que garantice la privacidad para encontrar, ampliar y activar los datos de los consumidores que han dado su consentimiento, incluidos los que han optado por no participar. De este modo, el AdTech se convierte en un facilitador de relaciones escalables, de uno a muchos y directas entre los propietarios de los datos -anunciantes y publishers- y deja de actuar como intermediario.

Fuente: Advertising Week