Un promedio del 8 al 10 por ciento de los anuncios de CTV se reproducen cuando el televisor está apagado, según ha revelado una investigación de GroupM e iSpot.

La mayoría de esas impresiones perdidas provienen de dispositivos auxiliares, con el 17 por ciento de los anuncios reproducidos a través de dongles, sticks y consolas de juegos que se entregan cuando el televisor está apagado. El informe señaló que las consolas de juegos "generalmente tenían tasas más bajas de juego continuo que los dongles y los sticks".

Según GroupM, el problema surge porque el televisor no le indica al dispositivo (generalmente conectado a través de un puerto HDMI) que el televisor está apagado. El resultado es que las Apps nativas de Smart TV tienden a no desperdiciar impresiones de anuncios de esta manera.

Los resultados provienen del análisis de GroupM e iSpot de cientos de millones de impresiones de CTV entre enero y junio de 2021. El grado de conteo excesivo varió según la marca y el modelo del televisor, el dispositivo de streaming y la App del editor, que van del 2,5 al 15 por ciento en toda la actividad de streaming de CTV. El informe sugiere que el problema podría estar costando a las marcas más de mil millones de dólares al año.

Los anuncios están corriendo, pero no hay nadie en casa

Este hallazgo llega en un momento crucial para la transición de una industria a la publicidad CTV, que según pronostica Insider Intelligence puede alcanzar los 18900 millones de dólares este año. El problema se encuentra en la intersección de las marcas que desvían la inversión publicitaria hacia CTV y las empresas de medición que ajustan sus metodologías para tener en cuenta las complejidades de este cambio.

“El estudio se llevó a cabo para obtener información de alto nivel sobre un problema tecnológico complejo y para desarrollar metodologías para establecer puntos de referencia en los que el comprador y el vendedor puedan realizar transacciones con confianza”, explica GroupM. Se espera que la fase dos de la investigación continúe con un conjunto de datos ampliado.

Adam Gerber, director ejecutivo de estrategia de inversión de GroupM US, calificó el problema de la reproducción continua como "uno de los muchos desafíos de medición que enfrenta la industria a medida que el consumo continúa fragmentándose entre dispositivos, tiempos y ubicaciones". El CEO de GroupM North America, Kirk McDonald, agregó: "Independientemente del medio, si se está publicando un anuncio, queremos y debemos poder atribuir, medir e informar que un anuncio se sirvió y se vio".

El año pasado, GroupM aconsejó la implementación generalizada de los avisos "¿Todavía estás mirando?" cuando la actividad del espectador ha disminuido, cerrando automáticamente el servicio cuando no hay respuesta. Pero evidentemente si el televisor se apaga sin desactivar el servicio, no necesariamente se están deteniendo los anuncios, por lo que hay que seguir buscando, en un esfuerzo coordinado, una métrica estándar para contar impresiones “entregadas a pantallas que están encendidas, con personas frente a ellas”.

Fuente: VideoWeek