La preocupación por la privacidad, la posible categorización discriminatoria de las personas y el control de los datos han hecho que algunos editores, entre ellos The Guardian, se unan a los navegadores web para bloquear el método de seguimiento y orientación publicitaria sin cookies de Google, FLoC. Por su parte, The New York Times es uno de los editores que está dispuesto a probar el FLoC (Federated Learning of Cohorts), un método que categoriza a grupos de personas en función de sus visitas al sitio web y permite la segmentación publicitaria y la medición en conjunto, en lugar de a nivel individual. Pero, a medida que los colaboradores de WordPress, que es la base de millones de sitios web, también han considerado la posibilidad de desactivar el FLoC, y que los reguladores europeos retrasan las pruebas, el coro anti-FLoC se hace más fuerte.

"Hemos decidido no participar en la prueba de FLoC, por el momento, mientras evaluamos las implicaciones comerciales y de privacidad de la tecnología", dijo un portavoz de Guardian News and Media a Digiday. "A medida que conozcamos más sobre la tecnología, es posible que intentemos probarlo en el futuro, pero también estamos probando una serie de otras soluciones de identidad que respetan la privacidad, mientras buscamos construir nuestra futura estrategia publicitaria". 

Google no ha querido hacer comentarios para este artículo.

Temores sobre FLoC

El FLoC es una de las formas que tiene Google de sustituir el seguimiento y la segmentación que permiten las cookies de terceros que la empresa tiene previsto desactivar en Chrome para enero de 2022. En lugar de los datos a nivel individual proporcionados por las cookies de terceros, el método sin cookies, que forma parte de la iniciativa Privacy Sandbox de Google, agrupa a las personas en cohortes de al menos mil personas en función de su comportamiento en la web, como los sitios que han visitado y las páginas que han visto, y asigna un ID FLoC a todos los integrantes de una cohorte determinada.

Sin embargo, los defensores de la privacidad y la ética de los datos argumentan que, al agrupar a las personas en función de sus visitas a sitios web y móviles, Google creará un nivel más profundo de datos personales que puede adjuntarse a otros perfiles a nivel individual. Les preocupa que el proceso FLoC pueda categorizar injustamente a las personas en grupos, lo que permitiría un uso discriminatorio de los datos. Según la documentación técnica sobre el funcionamiento de FLoC publicada por personas que contribuyen al desarrollo de FLoC dentro del Consorcio Web Mundial, los sitios web que conozcan la información personal de alguien, como una dirección de correo electrónico recopilada a través del registro del sitio, podrían registrar los ID de FLoC, revelando así información sobre sus intereses y las cohortes a las que pertenecen.

La preocupación por el uso de los ID de FLoC para recopilar información sobre las personas está llevando a algunos editores a bloquear el funcionamiento de FLoC en sus sitios ahora que Google ha empezado a probarlo en personas que utilizan su navegador Chrome en países como Estados Unidos. Durante el periodo de prueba de FLoC, las personas que quieran utilizar Chrome pero bloquear su seguimiento pueden hacerlo bloqueando las cookies de terceros en la configuración del navegador. Los sitios web de los editores serán rastreados por el sistema por defecto cuando los usuarios del navegador Chrome de Google visiten sus sitios. Los sitios que no quieran ser incluidos tienen que excluirse del seguimiento de FLoC añadiendo una cabecera http específica a sus sitios.

Simon Fondrie-Teitler, ingeniero de infraestructuras de The Markup, ha declarado que "he tardado cinco minutos en configurar esta cabecera" para bloquear el seguimiento de FLoC. El sitio de periodismo tecnológico no tiene publicidad, pero su personal quería asegurarse de que sus lectores no fueran objeto de anuncios basados en las visitas al sitio, por lo que están bloqueandolo. "Todavía quedan preguntas sobre cuál será el comportamiento final de FLoC, pero recientemente un pequeño porcentaje de usuarios de Chrome se inscribió en la prueba sin un mecanismo de exclusión fácil. Como publicación sin publicidad que valora la privacidad, no hay ninguna ventaja para nosotros ni para nuestros lectores", dijo Fondrie-Teitler.

El New York Times dará una oportunidad al FLoC

Mientras que algunos editores eluden el seguimiento de FLoC, otros siguen interesados. "Estamos ansiosos por comprender mejor estas soluciones [sin cookies] como FLoC y cómo podemos participar en ellas", dijo Allison Murphy, SVP de productos en The New York Times. Pero no toda la tecnología que sustituye a las cookies le parece bien al Times. Murphy también dijo a Digiday que el Times no implementará Unified ID 2.0 u otros identificadores alternativos, otro enfoque sin cookies que transforma las direcciones de correo electrónico u otros datos personales en identificaciones encriptadas que pueden utilizarse para rastrear y dirigirse a las personas en los sitios web. 

"Hasta ahora, no hemos tenido la oportunidad de probarlo de forma significativa", dijo Murphy. Cuando se trata de saber cómo funciona el FLoC y qué impacto tendrá en los ingresos publicitarios de la publicación, "sólo evaluar la tecnología es difícil", dijo.

Aumentan los obstáculos a la privacidad del FLoC en EE.UU. y Europa

Mientras tanto, los vientos en contra de la cada vez mas controvertida técnica FLoC se multiplican. Ante la preocupación por el cumplimiento de las restricciones sobre el uso de datos y la privacidad en Europa, Google reveló en marzo que no pondrá el FLoC a disposición de los usuarios para que lo prueben en los países en los que están en vigor el Reglamento General de Protección de Datos y la Directiva sobre Privacidad Electrónica. 

"Esperamos que los editores sujetos a la normativa GDPR rechacen el FLoC en su estado actual debido a su falta de transparencia y de consentimiento explícito e informado por parte de los clientes", dijo Mark Zohar, presidente y director de operaciones de Viafoura, que ayuda a los editores a generar ingresos a partir de sus audiencias digitales. Aún así, dijo, "no hemos escuchado nada específico aún de nuestros clientes editores sobre sus planes o intenciones de bloquear el seguimiento de sus sitios por parte de FLoC."

Una amenaza para FLoC desde WordPress, la columna vertebral de muchos sitios web 

Tras las decisiones en contra de la implementación de FLoC por parte de varios pequeños fabricantes de navegadores web centrados en la privacidad, como Brave y Mozilla, que fabrica Firefox, los colaboradores de WordPress han propuesto bloquear FLoC. En un post publicado en el sitio web de WordPress para desarrolladores el 18 de abril, un colaborador calificó el FLoC como "un problema de seguridad", citando la posibilidad de que la tecnología se utilice para violar la privacidad de las personas y discriminar a grupos de personas en función de factores como la raza y la sexualidad.

"La propuesta de FLoC es simplemente un debate teórico en este momento. Si se toma la decisión de hacer un cambio basado en esa propuesta, todos los sitios de WordPress tendrán acceso a ese cambio", dijo la directora ejecutiva de WordPress, Josepha Haden, en un correo electrónico.

Si el proveedor de herramientas de gestión de sitios web que forman la base de millones de sitios en toda la web decide bloquear el FLoC, eso impediría esencialmente que el sistema de aprendizaje automático del FLoC incluyera los sitios que operan en WordPress mientras serpentea junto a los navegadores de las personas mientras ven el contenido del sitio web.

El hecho de que WordPress pueda deshabilitar el FLoC por defecto en los sitios que gestiona "afectará claramente a la mayoría de los editores si este plan sigue adelante", dijo Zohar.

La preocupación por la privacidad que han manifestado las empresas de navegadores y otras en relación con el FLoC es una crítica justa, según Doug Huntington, director general de FatTail, otra empresa que fabrica software para editores. "Creemos que el editor, como propietario de la relación con el usuario, debe tener plena transparencia y control sobre toda la información que se comparte sobre el usuario, además de los controles y la transparencia que se extienden al usuario final", dijo.

Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY