“No hay nuevos DSPs, nadie invierte en esta categoría del ecosistema. Google, Amazon y The Trade Desk han ganado, y no tiene sentido intentar convertirse en otro DSP omnicanal para todo”. Esto no es cierto.

Lo que es cierto es que la única manera de ganar ahora como DSP es, aparentemente, renunciar a la idea de ser un DSP omnicanal. Antes había muchos DSP especializados, la mayoría vinculados a un canal o formato concreto, como móvil, vídeo o vídeo avanzado. Estos se consolidaron en soluciones omnicanal, mientras que los que seguían centrados en una categoría se marchitaban.

En la actualidad, están surgiendo nuevos brotes interesantes y de rápido crecimiento entre los nuevos DSP especializados, que consideran que sus nichos (incluida la sanidad, los medios y el DOOH, las empresas locales y las PYMES, la publicidad política y el B2B) son viables para su propio crecimiento. Además, están aislados de los gigantes omnicanal.

AdExchanger ha analizado una empresa en cada una de estas categorías ya que no solo merece la pena examinar los DSP por derecho propio, sino también como ejemplos de cómo las startups encuentran la manera de atravesar (o sortear) a los inconvenientes.

DSP para Política: IQM

Los DSPs especializados tienen características intrínsecas que no tienen sentido para los DSPs omnicanal. Para IQM, un DSP político que tuvo su primer ciclo presidencial en 2016, una de esas características es su gráfico de identidad basado en archivos de votantes, dijo el SVP Matthew Dybwad, ex jefe de ventas de anuncios políticos en Adobe y Microsoft.

Aunque todos los DSPs tienen asociaciones de datos y equipos de desarrollo de inventarios, no son nativos de la política. Por ejemplo, IQM extrae datos del censo y de los archivos estatales de votantes, que son públicos y se actualizan regularmente en muchos estados.

Los anunciantes políticos también tienen necesidades particulares de datos de localización. ”Todos los DSP tienen geolocalización", afirma Dybwad, pero no por distrito político. Sin embargo, IQM desglosa los lugares donde se celebran las votaciones.

Dispone de controles más precisos que crean polígonos delimitados geográficamente para dirigirse a los votantes por distrito. Dirigirse a personas que están esperando para votar o utilizar los lugares de votación para evitar colocar anuncios, por ejemplo, ya que los estados tienen leyes sobre la publicidad en las proximidades de los lugares de votación.

La política es también un mercado arriesgado para Google y Meta. Los quebraderos de cabeza de las relaciones públicas no compensan los ingresos de la publicidad política. Ambas plataformas han reducido la capacidad de segmentación de votantes y han cambiado continuamente las normas de publicidad política hasta octubre de 2020.

Las grandes plataformas son "reacias" a la publicidad política, y los anunciantes políticos temen ser quemados, dijo Dybwad. Necesitan DSPs que no se vean envueltos en la política partidista y que puedan abandonar por completo la publicidad política cuando las cosas se calienten.

DSP para OOH media: AdQuick

Los medios OOH se han visto excluidos de gran parte del crecimiento de la publicidad basada en datos debido a la escasez de datos disponibles para el targeting y la atribución.

Los DSPs omnicanal como The Trade Desk (TTD) o Verizon han entrado con fuerza en OOH, pero están limitados por el inventario que puede adquirirse de forma programática real: en tiempo real y pujable. Esto significa OOH pantallas. Pero la inmensa mayoría de los medios OOH no están digitalizados.

AdQuick, un DSP de OOH, puja y compra emplazamientos estáticos como vallas publicitarias, pero también montajes más llamativos, que no llevan archivos de registro. Según Matthew O'Connor, cofundador y CEO de AdQuick, con los first-party data del anunciante, los datos de localización móvil y la posibilidad de reorientar los dispositivos expuestos a un anuncio OOH, este tipo de publicidad tiene la capacidad de modelar y atribuir de forma programática la calidad de los anuncios similares.

Y eso es sólo el back-end. AdQuick también está pensado para los compradores de OOH.

Los anunciantes colocan sus anuncios sobre una superposición cartográfica, por ejemplo, sobre dónde se encuentra la gente en el mundo físico, no en los medios. Así, los anunciantes pueden identificar los tipos de tiendas o lugares a los que quieren dirigirse.

Según O'Connor, los DSP omnicanal "meten con calzador" el DOOH en sus ofertas como extensiones de campaña. AdQuick trata más bien de hacer que el DOOH tal como existe (es decir, sobre todo material impreso, no pantallas) encaje en las metodologías programáticas de segmentación y atribución.

AdQuick también enseña a los compradores de publicidad a conectar las exposiciones de ID móviles con las conversiones de instalación de aplicaciones, a través de proveedores como Branch o AppsFlyer.

"La mayoría de las veces", dijo, "cuando hablamos con nuevos anunciantes en el espacio, no tienen ni idea de que todo esto sea posible".

DSP para PYMES: Simplifi

Simplifi, fundada en 2010 y con 600 empleados, no es exactamente un nicho de mercado. Sin embargo, está muy centrada en las agencias regionales y pymes que a menudo tienen necesidades de publicidad localizadas, dijo el CEO Frost Prioleau.

La salsa secreta de Simplifi para las pymes procede de sus "datos no estructurados", según Prioleau, que son similares a las pujas personalizadas pero aplicadas a la publicidad local.

Una red de concesionarios de Toyota, por ejemplo, puede tener necesidades de segmentación muy diferentes en California, donde sobrepasa el índice de vehículos eléctricos, que en Texas, donde mueve camionetas Toyota Tundra.

En lugar de pujar como una marca, Prioleau afirma que cualquier tipo de cadena o franquicia de PYMES puede utilizar los datos no estructurados de Simplifi para crear las palabras clave y la información contextual más importantes por ubicación.

Como ocurre con muchos DSP especializados, Simplifi también es flexible en cuanto a medios y monetización. Las agencias regionales más pequeñas y los anunciantes pueden querer más servicios gestionados para cubrir búsqueda y social, no sólo programática, dijo. Y Simplifi estará encantada.

Además, por supuesto, Simplifi baja los mínimos de campaña, mientras que una plataforma como Google o TTD puede que no acepte una campaña de mil dólares, o puede que necesite ver miles de dólares para empezar siquiera a optimizar las campañas. "Se trata de otro tipo de automatización y workflow", afirma.

DSP para B2B: Demandbase

Los profesionales del marketing empresarial adoptaron con relativa rapidez la segmentación programática. Pero en lugar de centrarse en el individuo, los profesionales del marketing B2B se dirigen a determinados cargos y tipos de empleo: las empresas que compran software B2B y las personas de esas empresas que hacen la llamada. Esto se denomina marketing basado en cuentas.

Pero un DSP B2B sigue teniendo grandes puntos de diferenciación, según Chris Golec, cofundador de Demandbase, líder del mercado DSP B2B, que también fundó el año pasado otra empresa AdTech B2B llamada Channel99.

Una de las cosas que Channel99 toma prestada de los DSP omnicanal es la idea de pixelarlo todo. Pero en lugar de centrarse en sitios web y anuncios programáticos, Golec explica que el DSP B2B pixela puntos de contacto como firmas de correo y contenido de marketing sindicado, como libros blancos o informes de investigación. Estos son los puntos de contacto clave para una campaña B2B, más que las ventas en tiendas, las descargas de aplicaciones o las visualizaciones de vídeos.

Las campañas programáticas de display tienen una gran escala para los profesionales del marketing B2B: un océano de decenas de millones de impresiones, en lugar de los meros miles procedentes del marketing automatizado por email. Channel99 ve cuándo los anuncios de display están generando valor de forma efectiva junto con las campañas de correo electrónico, que no son programáticas y, por lo tanto, no formarían parte de una campaña TTD.

Con el píxel B2B y el enfoque de medición, Golec dijo que plataformas como LinkedIn y otros medios de comunicación valiosos para los anunciantes B2B comienzan a aparecer en las campañas que anteriormente sólo iluminaban una luz de atribución en search y social.

Según Golec, todos los DSPs afirman tener una solución que mitiga la pérdida de third-party cookies y el seguimiento a nivel de usuario. Pero los DSPs que no están anclados en enormes conjuntos datos walled garden podrían ver caer en picado su eficacia. Channel99 y otros DSP B2B se centran en empleadores y tipos de empleo.

"Será estupendo para nosotros" cuando desaparezcan las third-party cookies, afirma. "Pero supongo que he estado diciendo eso durante 10 años más o menos".

DSP para Sanidad: DeepIntent

El sector sanitario es otro de los que piden a gritos la especialización. Por un lado, existen leyes y normativas específicas y un conjunto de profesionales del marketing que no quieren ir más allá. De hecho, a menudo son extremadamente conservadores a la hora de probar cosas nuevas o tocar los datos de los usuarios.

DeepIntent, un DSP de atención sanitaria y farmacia, ni siquiera trabaja con muchas marcas de consumo de atención sanitaria. Se centra en dirigirse a profesionales sanitarios (médicos o profesionales de la salud o farmacéuticos) y a pacientes para medicamentos con receta. Un medicamento de venta libre como Advil, por ejemplo, no encaja.

Cuando se fundó en 2016, DeepIntent solo se dirigía a médicos y trabajadores sanitarios. Pero en los últimos tres años, desde el lanzamiento de su objetivo de pacientes, esa parte del negocio ha crecido hasta una estrecha mayoría de los ingresos, según el fundador y CEO Chris Paquette.

En el futuro, existe una tercera línea de negocio potencial que trabajará con agencias y anunciantes para perfeccionar sus campañas de atención sanitaria dentro de Walled Gardens como Meta, aunque actualmente DeepIntent sólo compra en canales programáticos abiertos.

Paquette afirma que DeepIntent puede profundizar en los canales y desarrollar nuevos productos de datos, como las recientes integraciones de CTV con Roku, Univision y LG, a medida que las marcas farmacéuticas aumenten su propia capacidad programática y se adapten a la segmentación de anuncios de televisión.

Incluso hace unos años, dijo, las nuevas contrataciones de DeepIntent procedían de empresas farmacéuticas y sanitarias. Hoy en día, suelen proceder de proveedores programáticos como OpenX o MediaMath. "Los dos mundos están chocando", afirma.

Y eso significa que los profesionales del marketing farmacéutico más sofisticados están presionando para obtener una atribución de tipo programático. Pero en lugar de ventas o descargas, dijo, quieren campañas atribuibles al número de guiones escritos. Y para ellos, el "alcance" se refiere a los proveedores de atención sanitaria y las clínicas con poblaciones de pacientes relevantes. "Esto forma parte de nuestro panel de control y software de planificación", afirma.

Fuente: Adexchanger