Las cookies de terceros pronto dejarán de utilizarse en internet, como ya es bien sabido. Esta perspectiva sacude los cimientos de su principal modelo de negocio, financiado con publicidad.

Los gigantes de la tecnología están encontrando ciertas dificultades ante la situación que se dará inevitablemente cuando Google Chrome ponga fin definitivamente a las cookies de terceros el año que viene. Meta, por ejemplo, está luchando con Apple por las las normas de privacidad que  exige la compañía de Tim Cook. Pero, en este contexto, hay otras compañías que están sacando músculo. Es el caso de Amazon Advertising, una plataforma publicitaria floreciente pero que también tiene que hacer frente a la erosión de las herramientas tradicionales de publicidad online por parte de Apple y Google.

Amazon Ads presentó la semana pasada las actualizaciones de aprendizaje automático de su plataforma de demanda (DSP), una herramienta de compra de anuncios puesta a disposición de terceros que compite con rivales como Display & Video 360 de Google y The Trade Desk.

Según los representantes del DSP, Amazon lleva años desarrollando estas capacidades para ayudar a los anunciantes a dirigirse a las audiencias deseadas utilizando las pocas señales que quedarán tras la desaparición de las cookies de terceros.

Neal Richter, director de ciencia publicitaria de Amazon DSP, explicó a Digiday que esto es posible gracias a que los anunciantes pueden conectar su First-Party data a su Clean Room Amazon Marketing Cloud para identificar a las audiencias que necesitan.

"Lo que hemos hecho con estas actualizaciones está vinculado a nuestros algoritmos de rendimiento", explicó. "Lo que anunciamos antes en Amazon Unboxed en octubre de 2022] fue sobre la direccionabilidad, y ahora estamos convirtiendo eso en un rendimiento mejorado basado en estos nuevos modelos predictivos".

Los resultados

Según un comunicado de prensa de Amazon las actualizaciones de aprendizaje automático del DSP también ayudan a los anunciantes a modelar su distribución presupuestaria, un servicio que les ayuda a que sus campañas publicitarias se ajusten al presupuesto durante un periodo de tiempo idealizado.

En una prueba en la que participaron 140.000 campañas de anunciantes, las marcas que utilizaron estas actualizaciones experimentaron los siguientes resultados, según las pruebas internas de Amazon realizadas a lo largo del año pasado.

• Aumento del 12,6% en el porcentaje de clics

• Aumento del 34,1% en el retorno de la inversión publicitaria

• Disminución del 24,7% del coste por clic

• Entre un 20% y un 30% más de direccionabilidad en un inventario que antes no era direccionable.

"Sabemos que cada punto porcentual de mejora cuenta para los anunciantes, y estas nuevas mejoras han ayudado a aumentar la participación y el retorno de la inversión publicitaria", añadió Richter en un comunicado de prensa.

¿Por qué ahora?

Amazon espera que las metodologías de audiencia basadas en modelos de su DSP marquen la diferencia, ya que los anunciantes buscan reducir aún más el número de empresas de tecnología publicitaria con las que hacen negocios a medida que se acerca la necesidad de una segmentación sin cookies.

Los resultados también llegan cuando el gigante del comercio electrónico publica su última actualización trimestral de beneficios, un periodo en el que se espera que registre (de nuevo) un aumento considerable de los ingresos derivados de Amazon Advertising.

Andrew Lipsman, de Insider Intelligence, declaró a Digiday que demostrar el incremento es crucial si el DSP de Amazon quiere arrebatar más cuota de mercado a operadores tradicionales como DV 360 de Google. "El mercado se ha saturado tanto que esto es lo que les pasa a las grandes plataformas publicitarias con el tiempo, Amazon necesita producir más valor y demostrar que está resolviendo problemas", apuntó.

Por su parte, Robert Webster, vicepresidente global del servicio de consultoría de marketing CvE, comentó que es probable que estas actualizaciones distingan a Amazon de sus competidores, pero insistió en que hay que plantearse algunas preguntas antes de que lluevan los aplausos sobre el DSP.

"Amazon no ha sido el DSP más avanzado en términos de interfaz de usuario, y si no fuera por los datos de Amazon no sería un DSP líder,aunque es realmente positivo que estén utilizando el aprendizaje automático para mejorar el alcance en entornos con restricciones de cookies como los dispositivos de Apple", dijo.

Fuente: Digiday