La medición del rendimiento es una evolución natural de la verificación de anuncios, según DoubleVerify, que hizo que su métrica para medir la efectividad de la campaña esté disponible de forma generalizada desde hoy en su solución, llamada Authentic Attention, que llevaba en beta desde enero.

Para potenciar la herramienta, DoubleVerify está reutilizando las más de 50 señales de datos que ya recopila para determinar la calidad de los medios, incluida la viewability, el brand safety y si un anuncio fue visto por una persona real en la ubicación geográfica deseada, y luego divide estos datos en dos silos.

El primer segmento es para los datos relacionados con la exposición del anuncio, como cuánto espacio ocupa un anuncio en la pantalla, cuánto tiempo se puede ver y si es audible. El otro segmento se compone de datos de participación, como si alguien está interactuando con un anuncio pasando el ratón sobre él o cambiando la orientación de la pantalla.

“Estas señales no dependen de cookies de terceros o ID’s de anuncios móviles”, dijo Jack Smith, director de productos de DoubleVerify. “Después de garantizar un suministro de alta calidad libre de fraude y desperdicio, DoubleVerify combina los datos de exposición y participación para que los anunciantes puedan optimizar el rendimiento de la campaña.”

Así es exactamente como Mondelez, el fabricante de galletas Oreo entre otras, ha estado utilizando la herramienta, según ha comentado Jennifer Brain-Mennes, directora de estrategia y planificación de medios globales de Mondelez.

Mondelez empezó a trabajar con DoubleVerify hace varios años para garantizar la seguridad e idoneidad de la marca y, en general, verificar una línea de base de calidad para sus impresiones.

"Lo que estamos haciendo nos lleva al siguiente nivel al asegurarnos de que las impresiones que estamos publicando estén en un nivel que impacte en el rendimiento y para comprender si la exposición en ubicaciones específicas realmente está impulsando mejoras en la preferencia, consideración y marca sin ayuda conciencia ”, dijo Brain-Mennes.

Específicamente, Mondelez y su agencia VaynerMedia quieren generar una mayor consideración entre las personas que no suelen comprar bocadillos optimizando la exposición y la participación correlacionada con el rendimiento. Vayner utiliza principalmente los datos de rendimiento de Mondelez para crear listas de exclusión a fin de eliminar las ubicaciones de menor rendimiento en el nivel del sitio, optimizar la creatividad y determinar si tiene sentido establecer acuerdos de marketplace privados y cuándo. Eventualmente, ellos decidirán si estas optimizaciones pueden conducir a ventas reales, aunque Mondelez retrasó la ejecución de ese análisis en 2020, ya que fue un año muy "inusual", pero según Brain-Mennes "Pero una vez que determinamos la correlación, podemos comenzar a escalar este enfoque en todas las marcas y todas las campañas".

Mondelez considera que las métricas de desempeño de DoubleVerify son adicionales a su régimen de medición en lugar de un reemplazo para el modelado de mix de marketing o estudios de marca y aumento de ventas.

"Siempre nos fijamos en los KPI’s de los medios, como la viewability, la tasa de clicks, el CPM o la visualización", dijo Brain-Mennes. "Ahora estamos pensando en cómo podemos agregar KPI ‘s de consumidor para impulsar la optimización de la campaña en lugar de simplemente hacer un análisis posterior a la campaña".