En el tercer día del juicio antimonopolio contra Google, la atención se centró en los correos electrónicos internos que sacaron a la luz detalles sobre las estrategias que utilizaba la compañía para dominar el mercado publicitario digital. El Departamento de Justicia estadounidense (DOJ) presentó estos correos como evidencia de que Google no solo aprovechaba su posición dominante, sino que manipulaba activamente las subastas publicitarias para su propio beneficio, perjudicando a los publishers y reduciendo la competencia.

Uno de los correos más destacados fue entre Brad Bender, exvicepresidente de Google, y otros altos ejecutivos de la empresa, donde discutían cómo la compañía había diseñado su sistema de Dynamic Allocation para darle ventaja en las pujas publicitarias. En este contexto, Payam Shodjai, exgerente de producto de DV360, declaró que “el header bidding solo existe por Dynamic Allocation" y sugirió que Google debería cesar las compras de exchanges de terceros, una estrategia diseñada para eliminar competencia. Estas comunicaciones fueron presentadas como prueba de que Google estaba conscientemente intentando debilitar el ecosistema publicitario fuera de su control.

Manipulación del header bidding y la respuesta de los expertos

El testimonio del profesor R. Ravi, experto de la Universidad Carnegie Mellon, fue uno de los momentos clave del día. Ravi describió cómo las prácticas de Google, como el uso de "First Look" y "Last Look", permitían a la compañía asegurarse la victoria en una gran proporción de las subastas. Según su análisis, estas tácticas reducían la presión competitiva en las pujas y, en última instancia, llevaban a una disminución en los ingresos de los publishers. El profesor señaló que el 53% de las subastas de DFP (DoubleClick for Publishers) eran ganadas por Google, lo que demostraba su clara ventaja en el mercado.

Ravi también abordó las consecuencias de las Normas de Precios Unificados (Unified Pricing Rules), impuestas por Google a los publishers, lo que forzaba a AdX, el Ad Exchange de Google, a competir en igualdad de condiciones con otros exchanges. Sin embargo, los documentos presentados mostraron que esta aparente equidad era una fachada. El análisis de Ravi indicó que Google había aumentado sus tasas de éxito en un 16% al establecer floor prices para AdX por encima de los de otros exchanges.

La defensa de Google y la participación de The Trade Desk

En su réplica, el equipo de defensa de Google intentó desacreditar los argumentos del DOJ y de los testigos expertos, argumentando que muchas de las prácticas adoptadas por la compañía, como el Dynamic Revenue Share y el Poirot (una técnica de optimización de ofertas), eran en realidad beneficiosas tanto para los publishers como para los anunciantes, ya que permitían una mayor eficiencia y señalización en las subastas. Además, argumentaron que los ajustes en sus algoritmos no eran exclusivos de Google y que cualquier ventaja competitiva era resultado de su capacidad para crear productos mejores, no de prácticas anticompetitivas.

Según informa The Monopoly Report, el testimonio de Jed Dederick, CRO de The Trade Desk, también fue revelador. Dederick afirmó que, a pesar de su posición como líder en el mercado, The Trade Desk no había logrado crecer de manera significativa en Display debido a las prácticas restrictivas de Google. Señaló que la ventaja de Google en términos de data y acceso a YouTube colocaba a The Trade Desk en desventaja, lo que resaltaba la falta de competencia real en el ecosistema publicitario digital.

A lo largo del día, los correos electrónicos presentados por el DOJ continuaron erosionando la credibilidad de Google, exponiendo una cultura interna preocupada por mantener el control del mercado “a toda costa”. Mientras tanto, la empresa sigue defendiendo que sus prácticas son legales y responden a la necesidad de mejorar la eficiencia en un ecosistema digital cada vez más complejo.

Con testimonios que aún faltan por presentarse, el juicio antimonopolio contra Google sigue arrojando luz sobre las tácticas que la compañía utilizó para mantener su hegemonía en el mercado publicitario, en lo que podría convertirse en un caso histórico para la industria tecnológica.