El Departamento de Justicia de EE.UU. (DoJ) y el Naval Criminal Investigative Service (NCIS) han intensificado sus investigaciones en torno a varios escándalos de brand safety dentro de la industria publicitaria. Estas investigaciones fueron desencadenadas por los informes de la consultora de adtech Adalytics, que han puesto bajo escrutinio las prácticas de empresas como Google, DoubleVerify y Integral Ad Science (IAS).

Entre las acusaciones más graves que están siendo investigadas se encuentra la alegación de que YouTube recopiló datos de menores de edad, lo que ha generado preocupación en torno a la privacidad de los usuarios más jóvenes. Asimismo, se investiga que Google permitió la venta y ubicación de anuncios en webs sancionados por los gobiernos de Rusia e Irán, en campañas publicitarias que involucraban a entidades como el Ejército de EE.UU., la Fuerza Aérea, la Guardia Costera y el FBI.

Según varias fuentes que participaron en las conversaciones con los funcionarios del DOJ y el NCIS, los investigadores también han expresado inquietudes sobre el incumplimiento de los propios estándares de Google en cuanto a la colocación de anuncios. Las investigaciones, como recoge MarketingBrew, apuntan a que Google no aplicó correctamente sus propios estándares en cuanto a calidad y seguridad de los contenidos donde se mostraban los anuncios, lo que afecta directamente a los anunciantes que buscan evitar que sus anuncios aparezcan junto a contenido inapropiado.

El rol de DoubleVerify e IAS en brand safety

Los informes de Adalytics también han puesto bajo la lupa a empresas de verificación de anuncios como Integral Ad Science (IAS) y DoubleVerify, que ofrecen servicios para garantizar que los anuncios no se publiquen junto a contenido inapropiado o dañino, y que se encargan de la detección de ad fraud. Los investigadores han preguntado a los ejecutivos publicitarios si estas herramientas de verificación realmente cumplen con sus promesas o si existe un conflicto de intereses entre las empresas de verificación, los socios programáticos y los anunciantes.

En el pasado, IAS y DoubleVerify han recibido críticas por proporcionar, supuestamente, métricas inexactas a los publishers y permitir la difusión de anuncios junto a contenido explícito o problemático. El informe más reciente de Adalytics, publicado en agosto, reveló que muchos anunciantes, incluidos organismos como la Marina de EE.UU., colocaron anuncios junto a contenido sexualmente explícito y racista, a pesar de que se usaban herramientas de seguridad de marca. IAS respondió a estas acusaciones afirmando que Adalytics utilizó una "metodología defectuosa" en su análisis, mientras que DoubleVerify defendió sus servicios afirmando que los informes carecen de contexto sobre la estrategia de campaña de los anunciantes.

Según Marketingbrew, estas investigaciones se producen en un momento crítico para la industria adtech. En septiembre, el DOJ presentó una demanda antimonopolio contra Google, acusando a la compañía de monopolizar el mercado adtech, un caso que podría tener repercusiones significativas para la empresa y el sector. Además, Google ya perdió en agosto otro juicio antimonopolio en el que fue declarado culpable de mantener un monopolio ilegal en Search, lo que ha llevado a los reguladores a considerar una posible división de algunas de sus unidades de negocio.

Este tipo de investigaciones no solo han afectado a Google, sino también a las empresas de verificación de anuncios, que han sido cuestionadas por la falta de transparencia en sus métricas y la precisión en sus informes sobre brand safety. La percepción de los anunciantes sobre la fiabilidad de estas herramientas también ha comenzado a cambiar.

Los informes de Adalytics han generado una ola de preocupación entre los anunciantes, muchos de los cuales han comenzado a cuestionar la eficacia de las herramientas de verificación de anuncios que deberían garantizar que su publicidad no aparezca junto a contenido objetable. "Ni las agencias ni las empresas de verificación de anuncios están evolucionando tan rápido como deberían", comenta Lou Paskalis, consultor de marketing y ex presidente de MMA Global, lo que ha provocado una creciente desconfianza en las soluciones de brand safety disponibles.

Este escepticismo se ha intensificado por los recientes esfuerzos del propietario de X, Elon Musk, para desacreditar la industria de brand safety que ha calificado como un "régimen de boicot publicitario". En agosto, la CEO de X, Linda Yaccarino, informó a los anunciantes que la plataforma había demandado a varios de ellos, así como a la Global Alliance for Responsible Media (GARM) y a la World Federation of Advertisers (WFA), acusándolos de comportamientos ilegales.

Un punto de inflexión para el Brand Safety

Con la creciente presión regulatoria y las críticas a las herramientas de verificación de anuncios, la industria publicitaria se enfrenta a un momento decisivo. Las investigaciones en curso podrían cambiar la forma en que las empresas adtech abordan el brand safety y la responsabilidad en la colocación de anuncios. A medida que los anunciantes exigen mayor transparencia y eficacia en las soluciones brand safety, las empresas involucradas en la verificación de anuncios podrían verse obligadas a revisar sus prácticas y mejorar la fiabilidad de sus servicios.

Este caso podría marcar un cambio importante en la forma en que las marcas, agencias y plataformas tecnológicas colaboran para garantizar que los anuncios se coloquen en entornos seguros y adecuados, protegiendo tanto la reputación de los anunciantes como la experiencia del consumidor.