En la última semana del juicio antimonopolio contra Google, el Departamento de Justicia estadounidense (DOJ) presentó sus argumentos finales, tras una serie de testimonios de expertos que apuntan a un abuso del dominio de Google en a través de su Ad Server, Ad Exchange y Ad Networks. El testimonio más relevante provino de economistas y exejecutivos de Google, quienes proporcionaron datos y correos electrónicos internos que revelaron el control de la empresa sobre el mercado de la publicidad online, así como su impacto en los publishers y competidores.

El testimonio del profesor Timothy Simcoe de la Universidad de Boston fue uno de los puntos centrales de la jornada. Simcoe presentó un análisis detallado de la tasa de ingresos de AdX, el Ad Exchange de Google, y estimó que, sin las supuestas prácticas monopolísticas de Google, la tasa de ingresos de AdX se reduciría del 19,8% al 16,4%. Utilizando una metodología comparativa con otros ad exchanges, Simcoe demostró cómo las acciones de Google, como las “normas de precio unificadas” (unified pricing rules' o UPR) y la eliminación de la ventaja de ‘Last look’, afectaron a la competencia.

Además, destacó que si Google Ads retirara AdX, los ingresos de los publishers disminuirían un 27,9%, una caída significativamente mayor en comparación con cualquier otro Ad Exchange. Esto subraya el poder que Google tiene sobre el ecosistema publicitario y cómo sus prácticas han limitado las oportunidades para que otras plataformas compitan en igualdad de condiciones.

El rol de Jonathan Bellack en la estrategia de Google

Otro testimonio importante fue el de Jonathan Bellack, ex Product Management & Publisher Ad Platforms del lado de la oferta en Google. Bellack, cuya actitud relajada contrastó con otros testigos, proporcionó información crítica sobre las estrategias internas de Google. En correos electrónicos revelados durante el juicio, Bellack discutió cómo AdX dependía significativamente de la demanda de Google Ads, lo que dejaba a la plataforma en desventaja frente a competidores con políticas más permisivas.

Uno de los aspectos más reveladores fue sobre Open Bidding (su nombre en clave era "Jedi++"). Según un correo electrónico de Bellack, el objetivo de Open Bidding no era ser la mejor opción del mercado, sino simplemente ser "ligeramente mejor" que el header bidding, una estrategia que sugiere que Google no estaba buscando innovar, sino mantener su posición dominante sin ofrecer una ventaja sustancial a los publishers.

Evaluación de monopolios en los mercados publicitarios

El profesor Robin Lee de la Universidad de Harvard fue otro testigo destacado, que aportó un análisis exhaustivo sobre los tres grandes mercados de Google: su Ad Server, su Ad Exchange y su Ad Networks. Lee afirmó que Google tiene un monopolio en los Ad Servers de display para publishers, con una participación de mercado del 91% a nivel mundial y del 86,5% en EE.UU. en impresiones de Open Web.

Lee señaló que la falta de alternativas viables para publishers y las características no deseadas, como las UPR, demuestran que Google ha utilizado su poder recibir  consecuencias importantes. Además, destacó que Google fue capaz de aumentar los precios de AdX sin perder participación de mercado, lo que refuerza las acusaciones de abuso de poder monopólico.

En cuanto a los Ad Exchanges, según The Monopoly Report, el profesor Lee explicó que otras opciones de monetización, como las ventas directas, no son comparables a los Ad Exchanges debido a la gran diferencia en los CPMs. Mientras que los CPMs de ventas directas en Google DFP alcanzan los 7 dólares, los anuncios vendidos indirectamente tienen un CPM de solo 1 dólar, lo que limita las opciones de los publishers.

Ahora le toca a Google presentar su defensa

Con el cierre del caso por parte del DOJ, Google se prepara para presentar su defensa esta semana. La compañía ha indicado que contará con 19 testigos, entre los cuales se incluyen seis anunciantes y agencias que respaldarán su postura de que su dominio en el mercado publicitario no ha perjudicado a los consumidores ni a la competencia.

La defensa de Google se centrará en desmantelar los argumentos del DOJ, destacando la competencia en el mercado publicitario, donde otras grandes plataformas como Amazon y Meta también juegan un papel importante. Google intentará demostrar que su posición dominante no es fruto de prácticas monopólicas, sino de su innovación y capacidad para ofrecer mejores servicios a sus clientes.

Se espera que el juicio continúe la próxima semana con los testimonios clave de los testigos de Google y sus argumentos en defensa de su modelo de negocio. A medida que el juicio avanza, los ojos de la industria publicitaria digital están puestos en el veredicto final, que podría redefinir las reglas del mercado para los próximos años.