Las Data Clean Rooms son la respuesta de la tecnología publicitaria a la privacidad de los datos. Pero también pueden ofrecer a los anunciantes una medición más precisa del alcance y la frecuencia a través de la coincidencia de audiencias de First-Party.

Disney ha estado construyendo su Data Clean Room durante aproximadamente un año, y el jueves anunció una integración con VideoAmp, que reforzará la medición de la Data Clean Room con los datos de audiencia de televisión de VideoAmp. Un anunciante, por ejemplo, puede cotejar su propio First-Party Data con el gráfico de audiencia de Disney y recibir una medición de campaña de-duplicada basada en la exposición a los anuncios en los canales de Disney. Esta integración de la medición es la última adición a las capacidades de la Data Clean Room de Disney.

Cuando Disney anunció por primera vez su Data Clean Room el año pasado, se centró en la planificación y la información, como los análisis previos y posteriores a las campañas. Durante el verano, Disney comenzó a dar prioridad a la activación de la audiencia cuando se integró con The Trade Desk para hacer que sus First-Party Data estuvieran disponibles de forma programática utilizando UID 2.0. Y esta última integración con VideoAmp es la "primera gran incursión de Disney en el espacio de medición [a través] de nuestra Data Clean Room", dijo Dana McGraw, VP senior de modelado de audiencias y data science en Disney Advertising. El objetivo principal de Disney es "asegurarse de que la medición es precisa en todo nuestro inventario y gráfico de audiencia", añadió.

La medición precisa requiere una identidad que, a su vez, debe manejarse de forma segura para la privacidad a través de Data Clean Rooms. Por ello, las Data Clean Rooms son esenciales para garantizar que el futuro de la medición de la televisión sea una "solución a largo plazo, no una solución inmediata", dijo McGraw.

El gráfico de audiencia de TV de VideoAmp realiza un seguimiento de la exposición a los anuncios a nivel de dispositivo y combina los datos de los descodificadores y del reconocimiento automático de contenidos (ACR) en toda su huella doméstica. En combinación con los registros de anuncios digitales de Disney, VideoAmp puede utilizar los datos de ACR para de-duplicar el alcance y la frecuencia de la audiencia en los canales de streaming y lineales, dijo Michael Parkes, presidente de VideoAmp.

Disney crea identificadores de usuario "sintéticos" (o anónimos) basados en su gráfico de audiencia y, para el caso de uso de la Data Clean Room, proporciona estos identificadores a VideoAmp, que mide el alcance y la frecuencia con respecto a esa audiencia en las propiedades lineales y de streaming de Disney utilizando su gráfico de audiencia de televisión.

Esta integración en Data Clean Room permite una medición más precisa de las campañas de streaming en tiempo real, dijo Geoffrey Calabrese, director de inversiones de la división norteamericana de Omnicom Media Group, porque la agencia puede "entender las impresiones en el contexto de la identidad de los hogares de OMG y Disney para la medición del alcance y la frecuencia". OMG fue la primera agencia en probar la solución integrada con Disney y VideoAmp este trimestre.

Este tipo de solución atrae a los compradores porque el First-Party Data ahorra a los anunciantes la molestia de "tener que hacer múltiples saltos a través de gráficos de identidad de Third-Party", dijo McGraw de Disney, lo que hace que las coincidencias de audiencia sean más precisas.

"Esperamos que los índices de coincidencia sean superiores en general porque utilizamos una metodología de Clean Room que nos permite comprender explícitamente los atributos de los datos con los que hacemos coincidencias", dijo Calabrese, de OMG.

Según Parkes, la asociación de Disney con VideoAmp tiene por objeto conseguir que los anunciantes obtengan un mayor rendimiento de la inversión publicitaria con una información más precisa sobre el rendimiento y los resultados de la audiencia, que es lo que los compradores han estado pidiendo.

La comparación de audiencias mediante Data Clean Rooms es un "avance significativo respecto a las capacidades de la publicidad televisiva tradicional", añadió Calabrese, porque la medición basada en la demostración de Third-Party no se traduce en identidad. Pero una Data Clean Room puede permitir la medición basada en la identidad. Y cuantos más datos estén disponibles sobre la exposición de un anuncio, más precisa y procesable será la medición.

Fuente: AdExchanger