The Walt Disney Company ha anunciado que automatizará el 75% de su negocio publicitario para 2027, marcando un paso clave en la evolución del sector hacia la compra programática. En el reciente upfront anual de publicidad en televisión y streaming, Disney destacó el crecimiento de sus transacciones programáticas, con más de la mitad de la inversión de la plataforma de streaming ya gestionada bajo este modelo automatizado.

Jamie Power, SVP of Addressable Sales de la compañía, destacó la relevancia de este cambio durante el Digiday Publishing Summit señalando que “más del 50% del dinero invertido en streaming se hizo de manera programática". La compañía ha logrado expandir la disponibilidad de su inventario de anuncios de streaming para la compra programática, lo que incluye innovadores formatos interactivos. "En solo seis semanas después de habilitar estos formatos, el gasto publicitario fue ocho veces mayor que el del año anterior", añadió Power.

Trasformación de las ventas

Este enfoque tecnológico se refuerza gracias a la infraestructura interna de Disney, que permite una distribución eficiente de anuncios a través de sus plataformas. Power explicó que este año, por primera vez, Disney tendrá la capacidad de "tomar un anuncio, publicarlo una vez y distribuirlo a todos sus puntos de contacto". Esta infraestructura ha sido clave en la expansión de campañas, como el caso de Hulu y Disney+, donde el alcance de audiencia creció un 40% al combinar ambas plataformas, tal y como apunta un artículo de Digiday.

Además, el crecimiento de los acuerdos garantizados programáticos (PG) y la compra por puja ha transformado el enfoque de ventas de Disney. Si bien hace dos años el 70% de las transacciones se realizaban mediante acuerdos PG y solo el 30% por puja, este año la balanza se ha invertido. Sin embargo, Power subrayó que la compra por puja no es un proceso automático: "No es 'configúralo y olvídalo'. Aún se requiere diálogo constante con los clientes para gestionar la inversión y maximizar el inventario disponible”.

“El año pasado, teníamos un 30% de ofertas y un 70% de PG. Este año ha cambiado. El mayor aprendizaje fue que los ejecutivos de cuentas y el equipo de ventas tienen que tratarlo más como una campaña. No se establece la identificación del acuerdo y se abandona. Hay que mantener una conversación con el cliente para saber cuánto dinero quiere invertir, cuál es la audiencia, para saber cuánto inventario hay”, comentó el experto.

Disney también ha visto un aumento en la inversión publicitaria de grandes empresas. Actualmente, algunos de los anunciantes más importantes del mundo están destinando hasta 100 millones de dólares anuales a entornos de puja dentro de la plataforma de Disney. Este nuevo panorama demuestra que The Walt Disney Company está cogiendo las riendas en el terreno de la automatización publicitaria, posicionándose como un referente en la industria de la compra programática para los próximos años.