Disney está avanzando en su objetivo que data de 2021 para generar más del 50% de sus ingresos publicitarios a través de ventas programáticas para el cierre de 2024 con el debut del Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX). El gigante del entretenimiento está en camino de superar su objetivo anterior y ahora espera generar el 75% de los ingresos publicitarios a través de programática; una táctica clave en esta estrategia es el lanzamiento de DRAX Direct, una iniciativa que verá su integración directa con DSPs.

Los socios de lanzamiento de DRAX Direct son Google (DV360) y The Trade Desk. Esta asociación unificará el acceso a inventario de streaming en Hulu y Disney+ para anunciantes de todos los tamaños y representa un hito notable en el Supply Path Optimization (SPO). Aunque Disney ha establecido relaciones directas con los dos DSPs más grandes de la industria, los ejecutivos mantienen que todavía hay un papel para los SSP en su estrategia programática, especialmente aquellos que pueden aporta una demanda adecuada a DSPs más pequeños.

Cómo funcionará DRAX Direct

Rita Ferro, President Global Advertising de Disney, ha comentado que la integración más directa "desbloqueará un valor incremental" para los anunciantes al optimizar los sistemas de workflow mediante tecnologías como data clean rooms. Además, Disney afirma que puede mejorar las tasas de coincidencia de audiencia, incluso en un período de pérdida de señal debido al declive de las third-party cookies, a través de ofertas de audience-match como Google PAIR, y Unified ID 2, o UID 2 de The Trade Desk. "Vamos a poder tener una integración directa con The Trade Desk en nuestro stack tecnológico que mejorará todo el valor que estamos proporcionando a los profesionales en marketing", agregó, señalando que sus asociaciones con data clean rooms e integración con Google PAIR ayudarán a ofrecer escalabildad. Ferro continuó dicieendo que "los dos mayores publishers de video opportunity en el mercado son YouTube y Disney, y eso permite a los anunciantes aprovechar la compra en tiempo real de la manera que deseen, con los segmentos de audiencia que deseen utilizar en todo el mercado".

Tim Sims, Chief Commercial Officer, comentó que la asociación representa una evolución adicional de OpenPath, una estrategia SPO que el DSP ha estado implementando con players de CTV en las últimas semanas. "Más del 40% de ellos nos dijo que ya estaban asociándose directamente con DSPs externos... la anticipación al hacer eso es que van a tener un rendimiento general más alto y una mayor eficiencia; este es un tipo de configuración cada vez más común que estamos viendo", comentaba.

Mientras tanto, Sean Downey, President Americas and Global Partners de Google, comentó que el lanzamiento de DRAX Direct indicaba cómo el sector CTV está jugando un papel cada vez más importante en las prioridades de monetización de Disney. "También creo que (la integración de PAIR de Disney) es un avance para abordar las preocupaciones de privacidad", dijo Downey . "Ese es un componente clave de nuestro acuerdo con ellos y algo que creo que es beneficioso tanto para DRAX como para los anunciantes", concluía.

Sin embargo, en medio de esta innovación tecnológica, surge la pregunta sobre qué significa esta nueva dirección para la relación de Disney con los SSPs. Ferro ha afirmado que el gigante del entretenimiento todavía valora su colaboración con los SSPs debido a la utilidad que ofrecen, especialmente en su intento por atraer a anunciantes a su plataforma de CTV. Ferro destacó a Magnite, el principal socio de venta de DRAX, como parte integral de los planes continuos de Disney. "Históricamente, lo hicimos todo a través de Magnite, y seguiremos trabajando a través de ellos", comentó Ferro a Digiday, señalando cómo el SSP ayuda a Disney a agrupar la demanda en aproximadamente 30 DSPs, una relación que la empresa tiene la intención de mantener. A pesar del lanzamiento de DRAX Direct, Ferro enfatizó que Disney solo planea realizar integraciones directas con Google y Trade Desk, los únicos DSPs que considera lo suficientemente grandes como para justificar una integración directa.

Citando los datos de una encuesta a publishers realizada en julio del año pasado, Lauren Fisher de Advertiser Perceptions confirmó que casi la mitad de todos los participantes reportaron asociaciones directas con DSPs. Sin embargo, Fisher destacó que esta tendencia no necesariamente significa que todas las empresas estén evitando sus relaciones históricas con los SSPs."El 40% de ellos nos dijo que ya estaban asociándose directamente con DSPs externos... la anticipación al hacer eso es que van a tener un rendimiento general más alto y una mayor eficiencia; este es un tipo de configuración cada vez más común que estamos viendo", agregó Fisher. El lanzamiento de DRAX Direct representa un paso significativo en la estrategia de ventas programáticas de Disney, pero queda claro que los SSPs aún tienen un papel vital en su configuración, especialmente en la búsqueda de una mayor eficiencia y rendimiento en el mercado publicitario actual.

Fuente: Digiday