Disney anunció este lunes la expansión de su gráfico de audiencia y su tecnología de Data Clean Room a América Latina, lo que significa que, por primera vez, estará disponible fuera de Estados Unidos. Así lo anunció Dana McGraw, SVP de datos y ciencia de medición, en una comunicación que coincide en el tiempo con el lanzamiento esta semana de Disney+ con anuncios en Latinoamérica (LATAM).

Según AdExchanger, Disney está utilizando su identificador de audiencia BridgeID, que presentó formalmente durante Cannes Lions 2024, para ayudar a los anunciantes de LATAM a segmentar audiencias a través de su inventario. 

Disney también se ha asociado con Mercado Libre, un ecommerce y programa de fidelización de LATAM con su propia plataforma de compra de publicidad. Esta asociación ayudará a las marcas a segmentar y atribuir anuncios en Disney+ en función de los resultados del ecommerce, incluidos los datos de venta y compra. Las marcas también podrán pujar por estos anuncios de forma programática.

Por su parte, la aplicación Disney+ de LATAM incluirá contenidos de Star+, que tiene deportes de ESPN, para que los anunciantes puedan comprar anuncios de todo el inventario de Disney en un solo lugar. El rediseño emula la nueva aplicación de EE.UU. que combina Disney+ y Hulu (excepto que Hulu se mantiene como una aplicación independiente, mientras que Star+, que sólo estaba disponible en LATAM, ya no lo está).

Aunque Disney anunció formalmente BridgeID el miércoles pasado, la compañía se había tanteado algunas soluciones de addressability en 2022, cuando se integró con The Trade Desk para utilizar su identificador UID 2.0.

Para hacer coincidir sus datos con los identificadores UID2, Disney utilizó identificadores sintéticos, que son identificadores encriptados basados en su gráfico de audiencia que coinciden con los hogares pero no contienen información de identificación. Estos ID también rotan, por lo que los anunciantes no pueden crear perfiles persistentes. Si un anunciante realiza una campaña de dos meses y utiliza los ID sintéticos de Disney para medir el reach y la frecuencia, esos ID desaparecerán en la siguiente campaña.

Básicamente, BridgeID es este identificador sintético, pero puede funcionar con otros identificadores además del UID2, como explica McGraw. BridgeID también funciona con ConnectID de Yahoo, RampID de LiveRamp y LUID de Experian. Según McGraw, Disney está mejor preparada para ampliar su negocio de streaming a escala mundial si su gráfico de audiencia es interoperable con más identificadores, algunos de los cuales tienen presencia en distintos mercados o categorías de negocio. Además, añadió, más datos significa mayores índices de coincidencia.

Impulsar las ventas 

Aún así, los anunciantes quieren algo más que campañas publicitarias precisas y a escala: quieren impulsar las ventas atribuibles. Es aquí donde entra en juego la nueva asociación con Mercado Libre, según manifestó Kattia Quintanilla, vicepresidenta de ventas publicitarias de Disney en LATAM, a AdExchanger.

En concreto, Disney espera ver un aumento en la demanda de los anunciantes que quieren complementar sus compras directas con los datos de segmentación adicionales que están disponibles de forma programática, dijo.

Disney también espera ver nuevas pequeñas y medianas empresas en la región que utilicen la plataforma self-service de Mercado Libre, añadió. Antes, esos anunciantes no tenían la audiencia local o específica necesaria para justificar una costosa campaña de streaming, pero una plataforma como Mercado Libre hace que sea más fácil y menos costoso intentarlo.

Disney, como casi cualquier otra plataforma de televisión con un servicio de streaming, está buscando formas de incorporar métricas de performance a las campañas de streaming. En mayo, Disney recurrió a Walmart Connect para acceder a los datos de los compradores del retailer, y a principios de este mes comunicó el lanzamiento de varios nuevos bloques de anuncios que se pueden comprar.

Esta expansión en Latinoamérica es el siguiente paso en la hoja de ruta de Disney para construir su negocio de streaming en el extranjero, dijo McGraw, que insiste en que la compañía debe seguir extendiendo el resto de capacidades y funciones de EE.UU. a LATAM.