La semana pasada, Disney confirmó que va a seguir a Netflix por la madriguera del conejo financiado por publicidad, con un nuevo nivel de suscripción. El servicio, que se lanzará el 8 de diciembre en EEUU planea expandirse a nivel mundial en 2023.

Anunciado como dando a los consumidores "más opciones para los consumidores que nunca", el nuevo nivel reemplazará el "básico" actual de Disney+ de 7,99$ al mes. El nivel sin publicidad que los consumidores ven actualmente a ese precio aumentará hasta los 10,99$ al mes.

Descartando las preocupaciones de que los consumidores se desanimarán a largo plazo, el CEO de Disney, Bob Chapek, prometió un lanzamiento "conservador" de la carga de anuncios en la presentación de resultados de la semana pasada, citando el éxito del formato en el compañero estable de Disney+, Hulu, como un indicador.

“Estamos caminando antes de correr en términos de ver lo que soportará el mercado en términos de carga de anuncios. Así que vamos a ser muy conservadores. Pero creemos que probablemente habrá algo más de elasticidad en eso, a medida que avancemos. Al adoptar un enfoque conservador en términos de esa carga de anuncios, nos dará la capacidad de expandirnos si es necesario y no tener que ir por el otro lado, lo que creo que sería mucho más importante".

El movimiento en sí no es sorprendente, sobre todo porque Disney+ anunció sus intenciones de incorporar soporte publicitario en sus servicios a principios de este año. Pero, ¿cómo pesa la introducción de un nivel de anuncios, al mismo coste que para aquellos que anteriormente habían disfrutado de la visualización sin anuncios, para los consumidores que pueden estar considerando el valor de sus servicios de suscripción en un momento de crisis mundial?

PMW habló con expertos de la industria para conocer su opinión sobre el futuro de los anuncios y las suscripciones: ¿pueden los dos jugar juntos felizmente y cómo pueden los especialistas en marketing navegar la combinación de mensajes?

“El paquete general proporciona un beneficio neto al tiempo que maximiza el valor del contenido”

Dan Goman, CEO de Ateliere, plataforma de distribución y cadena de suministro de medios digitales nativos de la nube, es claro: no hay una "rebaja" en el servicio, siempre que haya opciones. "Creo que esta es una oportunidad positiva, si se trata de una opción de suscripción, por lo que, con certeza, los consumidores a los que no les interesa la opción de publicidad pueden continuar viendo su contenido sin publicidad".

El nuevo nivel de Disney+ no será un caso aislado, agrega, citando los anuncios entretejidos en los servicios de suscripción o streaming, con un anuncio premium para ir de golpe, como el movimiento del futuro.

“Todo se reduce a optimizar la experiencia para los distintos tipos de consumidores en un contexto de costes del mundo real para el contenido. Algunos consumidores estarán más abiertos a la publicidad que otros, y si están dispuestos a aceptar los anuncios, estarán más felices de tener un descuento en su suscripción. De hecho, el paquete general les brinda un beneficio neto, al mismo tiempo que maximiza el valor del contenido”.

“Deseo de aumentar los ingresos y una gran demanda de publicidad por parte de las marcas”

Los anuncios han sido un establecimiento de visualización de televisión desde que la mayoría de las generaciones Baby Boomer y Gen X (y más allá) pueden recordar. Al igual que con Hulu, algunos servicios gratuitos ya incorporan anuncios, y cobran una prima para dejarlo "de golpe" en la visualización interrumpida.

El tema de conversación de Disney+ es que el "nivel" básico actual ya no estará libre de anuncios, pero el precio seguirá siendo el mismo. Para perder los anuncios, los suscriptores pagan más.

Aaron Goldman, CMO, Mediaocean resume el razonamiento y las incertidumbres detrás de la última versión de los servicios de streaming con suscripciones.

“El reciente anuncio de un nivel con publicidad para Disney+ refleja claramente el deseo de la compañía de aumentar los ingresos, así como la gran demanda de las marcas para anunciarse en las plataformas de streaming. Lo que no está tan claro es cómo responderán los consumidores a los anuncios en lo que antes era un entorno sin publicidad”.

“El modelo de suscripción de talla única ya no domina”

Alex Hole, VP de Samsung Ads Europe, destaca la transformación del panorama televisivo para la publicidad.

“El panorama de la televisión se ha transformado en la última década a medida que surgieron los servicios de streaming en el mercado. Con un número creciente de hogares que enfrentan presiones financieras cada vez mayores, estamos comenzando a ver una evolución, en la que el modelo único de financiación por suscripción ya no domina por completo. Mientras nos enfrentamos a una creciente crisis del coste de vida en el Reino Unido, y los espectadores de todo el mundo se enfrentan a múltiples paquetes de suscripción para acceder al contenido que desean, en el primer trimestre de este año se cancelaron 1,51 millones de paquetes de suscripción, con medio millón de estas cancelaciones se atribuyen al ahorro de dinero.

Los servicios u opciones respaldados por anuncios son casi inevitables para ayudar a satisfacer los deseos del consumidor de contenido nuevo y variado, que el modelo financiado por suscripción ya no puede lograr por sí solo. Esta es una tendencia que continuará a medida que los editores luchen por mantener los ojos en su contenido, con los consumidores navegando por la proliferación de entretenimiento en los servicios de transmisión, que incluyen cada vez más juegos y sienten la presión sobre sus bolsillos”.

“Disney+ todavía considera el contenido, no el coste, como su diferenciador”

James Collins, VP senior de Media Networks en Rakuten Advertising califica el cambio de Disney+ como una "apuesta arriesgada", en un momento en el que el inevitable ajuste de cinturones en estos tiempos de alta inflación ha significado que la demanda se desplace hacia streaming gratuito con publicidad y bajo demanda.

“Teniendo en cuenta que muchos hogares han estado pagando por el mismo servicio sin anuncios durante una cantidad significativa de tiempo, este movimiento frustrará y alienará a algunos clientes heredados.”

Pero Collins agrega que Disney+ está buscando la perspectiva de que los clientes que están contentos de ver anuncios permanezcan en el redil, siempre que vengan con contenido que aumente en calidad y frecuencia.

“Esta plataforma se beneficia de una mayor defensa de los suscriptores que los competidores que buscan implementar una propuesta AVOD similar, como Netflix y HBO MAX. Sin embargo, es una apuesta arriesgada que esto continúe y Disney+ deberá apoyarse en gran medida en el interés continuo en franquicias emblemáticas como Star Wars. Si bien el nivel con publicidad que Netflix anunció a principios de año se comercializó como una alternativa de menor coste en medio de los aumentos de precios, Disney+ todavía considera el contenido, no el coste, como su diferenciador clave. Una estrategia de contenido primero puede funcionar bien si plataformas como Disney+ pueden traducir lanzamientos de alto perfil en nuevos suscriptores y asociaciones publicitarias”.

Streaming con publicidad: ¿la frontera para los especialistas en marketing?

Chapek dijo a los inversores que “desde el lanzamiento de Disney+, los anunciantes han estado pidiendo la oportunidad de conectarse con el público junto con las marcas más premium en contenido y streaming”.

Desde la perspectiva de los "números de suscripción", Disney también está en lo más alto, superando a Netflix por primera vez al alcanzar los 221 millones de suscriptores en todo el mundo, según sus resultados fiscales para el tercer trimestre publicados la semana pasada. En un momento en que los competidores posiblemente estén asombrados cuando echan un vistazo a sus propios números, Disney+ agregó 14,4 millones de suscriptores solo en el trimestre, lo que significa que el servicio cuenta con 152,1 millones de suscriptores en el año hasta el 2 de julio. casi un tercio respecto al año anterior.

El nivel con publicidad será parte de un conjunto de implementaciones de suscripción en Disney+ y sus compañeros estables Hulu y ESPN+. – y tanto los suscriptores de Hulu como los de ESPN+ verán que los aumentos de precios entrarán en vigencia la próxima semana. Hulu y ESPN+ también vieron aumentos saludables año tras año en sus números de streamers en los anuncios del tercer trimestre, a 46,2 millones y 22,8 millones respectivamente.

Goman dice sobre el potencial de demanda: “Combinar contenido respaldado por publicidad con un componente de suscripción también debería significar que los anunciantes tendrán el potencial de que sus anuncios se vean junto con contenido anterior de lo que históricamente era el caso. Por ejemplo, HBO, o Netflix, siempre ha tenido la primera ventana de forma exclusiva y antes de las ventanas compatibles con publicidad. Ahora los anuncios tienen el potencial, al menos, de aparecer antes en el ciclo de vida del contenido”.

Mirada puesta en los consumidores

Con muchas cejas arqueadas por reiterar el valor de un servicio de suscripción para casi cualquier cosa en estos días, no es de extrañar que algunos destaquen las cifras de abandono junto con las que muestran crecimiento. La firma de análisis de audiencia GWI cita su investigación reciente que muestra que la cantidad promedio de servicios de streaming a los que las personas se suscriben en todo el mundo se ha reducido de 3,4 en 2020 y 2021 a 2,6 en 2022, mientras que en los EEUU creció un 50% desde el segundo trimestre de 2020.

Stephanie Harlow, analista de tendencias de GWI, dijo sobre la investigación de casi 40.000 encuestados en el Reino Unido y los EE. UU.: “Las marcas deben darles a las personas una razón para registrarse y los suscriptores existentes necesitan una razón para quedarse. Con la crisis del coste de vida golpeando duramente a las personas, ofrecer servicios más baratos podría significar que más suscriptores mantendrán sus servicios de streaming”.

Pero Hole insiste en que los consumidores se darán cuenta: "Que los gigantes del streaming se sumerjan en los modelos con publicidad es una señal muy alentadora para la industria en su conjunto. A medida que más jugadores ingresen a este panorama, más especialistas en marketing invertirán y el espacio crecerá". innovar aún más rápido como resultado Lo más importante es que es excelente para el consumidor.

"Los servicios de streaming no revolucionaron el panorama televisivo al introducir la visualización sin publicidad, sino al ofrecer contenido de clase mundial y empoderar a las audiencias para consumir contenido de formas innovadoras, brindando al espectador el máximo control sobre cuándo y cómo veían su contenido favorito. El consumidor está listo para el regreso de los anuncios a su experiencia de contenido, siempre que no erosione su experiencia de consumo de contenido.”

Agrega: "Nuestra investigación reciente con la agencia de investigación de mercado Verve investigó cómo de receptivos son los consumidores a los anuncios, y reveló que las audiencias ya están interactuando bien con los anuncios en entornos de streaming. Es fundamental para la forma en que los consumidores interactúan con los anuncios en estos entornos la relevancia de los anuncios son servidos son a los espectadores, con el 63% diciendo que esto sería un factor importante en la disposición que tenían para ver anuncios. Por lo tanto, es fundamental que los anunciantes y editores tengan acceso a información de primer nivel que permita mostrar anuncios de gran calidad a la mayoría de los usuarios. audiencia apropiada y en los momentos más apropiados".

Anuncios en servicios de streaming: el kit de herramientas de marketing

Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing aprovechar la oportunidad que parece tener el optimismo de Disney+?

Goldman dice: “La clave del éxito para todas las partes interesadas serán formatos de anuncios únicos que combinen la magia narrativa de Disney y la riqueza de datos dentro de la plataforma Disney+. El resultado debe ser anuncios altamente dirigidos y personales que provoquen una respuesta emocional e impulsen los resultados comerciales”.

Goman agrega: “Los temores de recesión y las preocupaciones por la inflación parecen bien preparados para ser una especie de catalizador para la adopción de este enfoque híbrido de publicidad/suscripción. La adición de niveles de publicidad servirá para reducir la necesidad percibida de las empresas de aumentar los precios de suscripción.”

Hole apunta a la infancia del mercado AVOD en busca de oportunidades.

“Además, la tolerancia del consumidor a la publicidad probablemente será mayor frente a un contexto económico desafiante de lo que sería para los aumentos de suscripción, y tal vez la oferta general se combinará para ayudar a mitigar la rotación de la oferta SVOD que de otro modo podría ocurrir”.

El mercado AVOD está en su infancia en el Reino Unido y, por lo tanto, presenta una nueva oportunidad para que los especialistas en marketing amplíen su alcance y lleguen también a nuevas audiencias. Como demuestra nuestra investigación, el espectador está listo para esta nueva fase del ecosistema televisivo en la que la publicidad vuelve a ser una parte importante de la experiencia de contenido, como sigue siendo en los entornos de streaming tradicionales.

Los movimientos en el mix de marketing y las inversiones

Goman cree que “veremos una reasignación del gasto en medios respaldado por publicidad de canales online como Peacock o YouTube en lugar de un gasto lineal como canales de streaming o cable.”

"Si los rendimientos son sólidos, es probable que veamos más asignaciones e incluso dinero nuevo proveniente de allí".

Collins señala que cualquier movimiento hacia la publicidad en la televisión conectada a menudo no es una cuestión de cambios presupuestarios, sino de "aumentar la inversión publicitaria en momentos estratégicos", incluso en medio de lanzamientos de contenido de alto perfil y picos anticipados de espectadores. Por otro lado, a medida que las marcas buscan equilibrar sus objetivos comerciales con las realidades de la inflación, un enfoque de orientación contextual en CTV les permitirá escalar y retirar el inventario de anuncios. Ser sensible a las circunstancias cambiantes y adaptar los mensajes cuando corresponda probablemente atraerá a un público objetivo y aumentará la resonancia”.

Fuente: PMW