Este año, Disney ha adelantado a enero su evento anual Tech & Data Showcase para demostrar que tiene lo que hace falta para competir por los dólares del streaming durante los upfronts con un Disney+ apoyado por publicidad.

"Nuestra máxima prioridad este año es lograr avances significativos en medición y programación", declaró Rita Ferro, presidenta de ventas publicitarias de Disney, en la presentación Tech & Data Showcase del miércoles.

Durante el evento, la “casa del ratón más conocido” (con permiso del ratoncito Pérez) nombró a EDO socio preferente para la medición basada en resultados en todo su inventario direccionable, amplió su asociación con Samba.TV para el alcance y la frecuencia deduplicados, y contrató a un nuevo VP de transformación de la medición.

"La medición ha sido muy, muy difícil en el frente de la televisión conectada", dijo Dana McGraw, vicepresidenta senior de modelado de audiencias y ciencia de datos, en el Showcase.

Por ello, el gigante del entretenimiento se centra en desarrollar su propia AdTech para mejorar la segmentación, la medición y la automatización programática. Hacer que el gráfico de audiencia de Disney y la tecnología de Data Clean Room sean interoperables con los proveedores de medición ayudará a colmar esas lagunas, añadió McGraw.

Tecnología propia

Disney empezó a ofrecer su propia tecnología a los anunciantes en 2021, cuando se comprometió a automatizar la mitad de su negocio de venta de publicidad y puso en marcha un gráfico de identificación y un Ad Exchange programático. Junto con el Ad Server, Disney alberga ahora su AdTech en lo que denomina Plataforma Publicitaria Unificada (UAP, por sus siglas en inglés). Según Jeremy Helfand, VP ejecutivo de plataformas publicitarias, la idea de la UAP es unir todo el inventario direccionable de Disney para consolidar las compras programáticas y llevar la "paridad" de segmentación publicitaria a Disney+. En otras palabras, Disney+ tendrá las mismas capacidades de segmentación publicitaria que Hulu a partir de este verano.

A finales de este año, los compradores de Disney+ también podrán acceder a la programación mediante pujas, añadió Helfand.

La identidad vende

Pero la sofisticación programática comienza con el First-Party Data. Disney ha pasado años construyendo Disney Select, su gráfico de identidad, que según la compañía consta ahora de 235 millones de espectadores únicos, 110 millones de hogares y más de 1.800 segmentos de audiencia. "Ahora, estamos tomando ese gráfico de audiencia y haciéndolo interoperable en toda la industria", dijo Ferro.

El miércoles, Disney también anunció que Unilever es el primer anunciante que prueba la integración programática de Disney con UID2, el identificador cookieless de The Trade Desk.

En tan sólo seis meses desde que Disney y The Trade Desk formaron una integración pionera en su clase con el gráfico de audiencias de Disney a través del marco de identidad de código abierto Unified ID 2.0, Unilever, en colaboración con Mindshare, es la primera marca que prueba estratégicamente esta capacidad con Disney y The Trade Desk.

"Estamos encantados de estar en primera línea de esta asociación de futuro entre Disney y The Trade Desk, para poder seguir aprendiendo sobre el alcance holístico y la frecuencia en un entorno seguro para la privacidad"Aaron Sobol, Director de Inversiones en Medios y Asociaciones de Unilever.

Al crear una coincidencia de audiencias basada en First-Party Data de alta fidelidad, frente a los medios más tradicionales de coincidencia basados en cookies o píxeles, los anunciantes no sólo saben si han llegado a una audiencia clave, sino con qué precisión, al tiempo que crean la escala que los anunciantes necesitan para aumentar más el alcance incremental en los medios lineales, CTV y digitales.

"El enfoque avanzado de Disney con respecto a la identidad ya está dando sus frutos desde que se convirtió en interoperable con Unified ID 2.0. Junto con comercializadores innovadores como Unilever, somos capaces de darnos cuenta de lo que es posible en el mundo de la publicidad basada en datos, que mejora la experiencia de visualización a través de Internet abierto, incluyendo canales como la televisión conectada." Will Doherty, Vicepresidente de Asociaciones de Inventario de The Trade Desk.

El siguiente paso de Disney en su camino hacia la automatización es ampliar su gráfico de identificación y ponerlo a disposición de las ofertas programáticas. "En 2024, Disney habrá automatizado el 50% de su inversión publicitaria", declaró Lily Panchasarp, directora nacional de ventas programáticas. Panchasarp dijo que la demanda de los anunciantes de inventario pujable de Disney está aumentando actualmente en un 150%, una tasa de "el doble del crecimiento que vimos el año pasado."

La siguiente fase en la hoja de ruta de la automatización, añadió, es "todo sobre interoperabilidad"…. Lo que significa que Disney necesitará más de un socio DSP.

"Ya estamos en conversaciones con otros DSP’s", dijo Helfand. "Una stack tecnológica propia no tiene por qué significar falta de interoperabilidad".

"Mediante la creación de oportunidades para los anunciantes de todos los tamaños y alcances para llegar a las audiencias a escala en los entornos de televisión más premium, el juego final está permitiendo un acceso sin fisuras a todos los tipos de acuerdos, a través de todas las pantallas junto con contenido de clase mundial." Jamie Power, vicepresidente senior de ventas direccionables de Disney.

Hablando de interoperabilidad, cuando Disney empezó a desplegar sus músculos programáticos y de gráficos de identificación, su Data Clean Room aún estaba en I+D, pero, ahora, ya esta en marcha su propia Data Clean Room, algo que es ahora el futuro tanto del gráfico de audiencias como del proyecto de medición de Disney, según comentó Lisa Valentino, VP ejecutiva de soluciones para clientes y marcas.

Tras ampliar su Data Clean Room con los datos de audiencia de TV de VideoAmp el mes pasado, Disney cuenta ahora con unos 70 clientes anunciantes, incluidos los principales holdings de agencias, explica Valentino. Incluso Disney está sorprendida por el ritmo de adopción por parte de los compradores.

"Pensábamos que nuestra Data Clean Room estaría en fase de planificación y análisis durante un año", afirma Valentino. "Pero en tres meses, el mercado estaba exigiendo tuberías para activar y comprar programáticamente".

Las Data Clean Room son un tema candente en todo el panorama AdTech, pero la demanda está aumentando aún más rápido en el espacio de CTV a porque los anunciantes están desesperados por la segmentación y la medición deduplicada. Desde las Data Clean Room y la medición hasta la segmentación basada en la identificación, Ferro afirmó que "todo esto forma parte de la oferta de un futuro direccionable y automatizado con inversiones programáticas".

Fuentes: Adexchanger / Disney