Disney está tratando de alcanzar el sueño programático. Recientemente ha anunciado integraciones programáticas con LiveRamp y Experian, que se unirán a UID2 de The Trade Desk como identificadores que los anunciantes de Disney pueden utilizar para el emparejamiento de audiencias y la compra programática.

La identidad sustenta el argumento de venta de los programadores a los anunciantes, que desean conocer mejor su alcance y frecuencia en todos los canales. Para Disney, trabajar con otros proveedores de identidad es "realmente ampliar la escala y la precisión" de las compras de audiencia en los canales de la cadena, declaró Dana McGraw, SVP de audience modeling y data science. Cuantas más identificaciones tenga Disney en su gráfico de audiencias, mayor será la escala y la precisión de la segmentación y la medición.

"Al igual que hicimos con The Trade Desk, esta integración permite a los anunciantes identificar audiencias en tiempo real y activarlas en un entorno programático y pujable", afirma Jamie Power, SVP of addressable sales de Disney.

Mantener las opciones abiertas

En el caso de Disney, esta activación significa dar a los anunciantes más opciones para aumentar sus índices de concordancia. Ampliar el uso del gráfico de audiencias de Disney con otras fuentes de identidad permite a los anunciantes activarse contra las audiencias que consideren de alto valor, explicó Power. Los anunciantes podrán incorporar sus segmentos de audiencia creados a través de LiveRamp o Experian en el Data Clean Room de Disney para que coincidan con el gráfico de audiencia de Disney, explicó McGraw. Los anunciantes también podrán introducir su propia First-Party Data y Disney podrá cotejarlos con los identificadores de Disney.

"En cualquier caso, la interoperabilidad debería aumentar las tasas de coincidencia de los anunciantes y la escala de sus audiencias", añadió McGraw.

Según McGraw, las tasas de concordancia de la Data Clean Room de Disney son actualmente al menos tres veces superiores a los métodos tradicionales de incorporación de datos. Y se espera que esa cifra siga creciendo a medida que se añadan nuevas fuentes de identidad.

Cumplir los objetivos

El aumento de la precisión está en consonancia con los planes de Disney de impulsar la paridad de segmentación entre sus canales digitales, incluido Disney+. En la actualidad, Disney+ no ofrece mucho en términos de segmentación, pero a partir de julio, los compradores de Disney+ dispondrán de más opciones para llegar al público mayor de 18 años, lo que "abre" todo el inventario de Disney a una mejor segmentación, añadió.

El gráfico de audiencias de Disney incluye información sobre la audiencia de televisión lineal para planificación y medición, incluidos datos de reconocimiento automático de contenidos. La activación programática frente a las nuevas fuentes de identidad sólo está disponible para el inventario digital y de streaming.

Para medir bien

La medición también está en el radar del gigante del entretenimiento. Según McGraw, la televisión conectada todavía tiene muchos retos de medición, pero la idea es llenar esos vacíos introduciendo más datos e identidad en su Data Clean Room. Por ejemplo, Disney se integró con los datos de audiencia de TV de VideoAmp en diciembre, lo que según McGraw es "un ejemplo realmente bueno de cómo Disney está utilizando su gráfico de identidad para aumentar la precisión de las mediciones". De este modo, los compradores pueden utilizar la audiencia de TV lineal de Disney y VideoAmp para ayudar a medir el alcance incremental, afirma Power.

Juego limpio

Hablando de interoperabilidad, las Data Clean Rooms siguen sin serlo. Un anunciante que ejecute una compra a través de la Data Clean Room de Disney, por ejemplo, no puede medir directamente los resultados de esa campaña en comparación con su rendimiento en las plataformas de otros publishers. Y aunque Disney reconoce que su Data Clean Room está diseñada sólo para escalar en el inventario de Disney, McGraw dice que la expansión sigue siendo un paso en la dirección correcta para el cambio en todo el sector.

"Estamos utilizando la interoperabilidad para estandarizar la forma en que se visualiza nuestro inventario en los distintos proveedores [de identidad] que pueda utilizar un anunciante", afirma McGraw. Y si otros publishers de CTV llevan a cabo activaciones de identidad similares de forma programática, los anunciantes tendrán una idea más clara del rendimiento de los publishers gracias a una medición más precisa.

En última instancia, según McGraw, la expansión de la huella de audiencia de Disney "se presta a una solución industrial basada en la interoperabilidad".

Fuente: AdExchanger