No es frecuente escuchar a testigos en un tribunal explicar bajo juramento los entresijos del header bidding. Pero eso es lo que está ocurriendo estos días en Alexandria, Virginia, durante la celebración del juicio antimonopolio contra Google centrado en el uso de las herramientas AdTech que ha estado haciendo la compañía durante estos años y su papel en el mercado mundial.

Los conflictos de intereses de Google ocuparon un lugar central en la segunda jornada, completada por el explosivo testimonio de otros testigos del Departamento de Justicia estadounidense (DoJ). Como explica la web US versus Google, gran parte de la jornada se centró de nuevo en establecer las pautas del mercado, al tiempo que se preparaba el terreno para lo que está por venir sobre la conducta excluyente de Google.

Tras una primera jornada marcada por las declaraciones de apertura y los testimonios de Tim Wolfe, SVP of Revenue Operations en Gannett; el CEO de Index Exchange, Andrew Casale; Terence Kawaja, fundador y CEO de Luma Partners, o James Avery, fundador de Kevel, este segundo día han intervenido los siguientes testigos.

Stephanie Layser, ex-NewsCorp, actualmente en Amazon Web Services (Publisher)

Stephanie Layser, que lleva 14 años trabajando para el sector publisher, explicó que de las 75-80 compañías a las que ha asesorado, sólo una no utilizaba el Ad Server de Google, antes conocido como DFP. “Hay legiones de personas que nunca han utilizado otro Ad Server”, dijo. A pesar de este dominio, Layser explicó al tribunal que DFP no es un producto superior, sino una pieza de tecnología “lenta y torpe de 20-30 años de antigüedad”, demasiado para los supuestos “miles de millones en innovación” de Google. 

En este sentido, declaró que NewsCorp quería cambiar de Ad Server ya en 2017, pero el riesgo de ingresos era demasiado alto. El 40-60% de los ingresos de NewsCorp procedían de AdX, y de ellos, el 40-60% era demanda de anuncios de Google.

El coste del cambio significaba menos dinero, menos periodistas y menos innovación, dice Stephanie,que intentó durante años acceder al precio real-time. Otros medios, como WSJ querían innovar en torno a su muro de pago y la experiencia publicitaria, pero no podían hacerlo sin acceso a estos datos ni podían cambiar de Ad server porque perderían el acceso a la demanda. En conclusión, usar DFP era inevitable. 

“Es imposible negociar con Google”, afirmó tras asegurar que llevaba varios años tratando de conseguir que Google compartiera los datos de registro. Además, explicó que antes se podían unir los informes de DFP y AdX, pero los registros estaban incompletos sin las ofertas de Google Ads. Tras dos años de súplicas, Google dio el visto bueno a los datos de registro y “fingió que su conducta anticompetitiva era en nombre de la privacidad”, según la experta.

Layser también contó cómo las Normas Unificadas de Fijación de Precios les “arrebataron el control”: “Ya no podíamos elegir la mejor forma de monetizar el inventario”. En aquel momento, ella comunicó a Google que esas normas beneficiaban a Google y no a los publishers. “Adx está vinculado a la funcionalidad DFP, lo que me obliga a utilizar el servidor de anuncios si quiero tener acceso completo a AdWords, GDN y DV360 con precios en tiempo real”, decía un email. Afirmó que la medida obstaculizaba “la competencia leal en el mercado de Ad Servers” y habló de la “injusta dinámica de subastas de Google”.

Jay Friedman, consejero delegado de Goodway Group (Agencia/Servicios de marketing - buy-side)

El punto de vista de la parte compradora que siguió inmediatamente al de Stephanie Layser contrastaba fuertemente, ya que calificó la fijación de precios como una estrategia “para engañar al sistema”. “Esto muestra claramente el conflicto de intereses inherente al modelo de Google de ‘servir’ a ambas partes”, comentó. La mayor parte de su declaración se centró en explicar las diferencias entre los walled gardens y el Open Internet, así como por qué los anunciantes ven de forma distinta la publicidad Display y la publicidad en redes sociales.

Eisar Lipkovitz, ex vicepresidente de Ingeniería de Display Ads (Google) 

El día terminó con la declaración en vídeo del ex vicepresidente de Ingeniería, Eisar Lipkovitz, que se mostró la predisposición de Google de ampliar la capacidad para pujar en “Ad exchanges rivales”. Reconoció que “AdX era agresivo y emprendedor, mientras que DFP era perezoso y lento”, lo que dejó ver la compleja burocracia interna y la disfunción de Google. 

Dijo que con Poirot, el objetivo del proyecto era pujar de forma diferente en los Ad Exchanges rivales y que suponían que DBM (ahora DV360) acabaría comprando más a través de AdX. Esto no se comunicó a los publishers.

Sobre las Normas Unificadas de Precios, dijo que eran una solución que no suena muy bien. “No te ganas la confianza y obligas a los clientes a hacer algo de lo que no les has convencido”, declaró. Para terminar, el DOJ le hizo preguntas sobre un documento que hablaba de permitir que existiera el header bidding y recomendaba reducir el revolution share al 7-10%. Después de 8 meses, había un plan formalizado para reducirla al 10-15%. También, la discusión interna sobre el cambio de participación en las revoluciones a la parte compradora. 

Próximos pasos

En las siguientes jornadas, el juicio contará con las declaraciones de Brad Bender, ex vicepresidente de Producto (Google); el profesor Ravi Ramamoorthi; Arnaud Creput, CEO de Equative (Ad exchange); Felix Zeng, director de Programática en IBM, anteriormente en The Weather Company (Publisher), o Jed Dederick, director de Ingresos en The Trade Desk, entre otros.

Este juicio no solo tiene implicaciones para Google, sino también para toda la industria de la publicidad digital. Más de 300.000 trabajadores en EE. UU. dependen del ecosistema publicitario digital, y el resultado del juicio podría redefinir cómo se estructura y regula este mercado.

El escenario de una posible división de Google plantea varios resultados potenciales que podrían reconfigurar la industria tecnológica y publicitaria. La separación de Chrome y Android de Google podría debilitar la integración que actualmente fortalece el ecosistema de Google, impactando negativamente en la monetización de sus productos y en su capacidad para ofrecer una experiencia unificada a los usuarios.