Antes los Publishers pasaban mucho tiempo preocupándose por sus proveedores de tecnología publicitaria. Eso sigue siendo cierto en su mayor parte, pero hay rumores de creciente preocupación entre anunciantes como Diageo de que sus relaciones con los proveedores se han multiplicado innecesariamente.

Seamos realistas, con siete de cada diez (69%) dólares gastados online de manera programática según Zenith, los proveedores de tecnología publicitaria son intrínsecos a la forma en que se comercializan los medios. La pregunta es si los anunciantes deberían prestar tanta atención a cómo se venden esos anuncios como lo hacen los Publishers.

Para Diageo, que contrató a su primer jefe de medios programáticos en 2016, la respuesta es claramente sí. El anunciante de CPG planea eliminar los proveedores de tecnología publicitaria innecesarios, en particular las plataformas del lado de la oferta que venden impresiones en nombre de los Publishers.

"Diageo está trabajando en un proceso para optimizar la forma en que compran medios programáticos, lo que llevará meses en lugar de semanas", según una fuente. "El plan es invertir más [dólares programáticos] en menos [SSP’s]".

Hay tres beneficios de hacer esto: primero, el anunciante puede exigir una mayor transparencia sobre cómo se llevan a cabo las subastas a los proveedores de tecnología publicitaria a cambio de sus dólares. En segundo lugar, un anunciante podría solicitar más información sobre cómo sus ofertas llegan realmente al Publisher. Y finalmente, el anunciante podría negociar tarifas de servicio más bajas cobradas por la tecnología publicitaria para garantizar que una mayor parte de su dinero llegue al Publisher, haciéndolo más competitivo en las subastas frente a otros anunciantes.

Pero para consolidar su gasto a través de unos pocos proveedores de tecnología publicitaria, los especialistas en marketing de Diageo deben saber en cuáles confiar.

Durante el verano, los especialistas en marketing del anunciante comenzaron a reunirse con los proveedores de tecnología publicitaria para comprender cómo ejecutan las subastas programáticas. Los comercializadores de Diageo se han acercado al menos a 10 SSP’s hasta ahora, quienes, según la fuente, quieren un desglose del inventario que vende cada uno. Estas conversaciones se reducen a que el SSP tiene que justificar por qué no debería descartarse como proveedor de tecnología publicitaria. Por lo general, eso implica aceptar una larga lista de incentivos que pueden ir desde el SSP que describe su hoja de ruta hasta el anunciante y ofrece descuentos en ciertas tarifas.

En otras palabras, Diageo está tratando de encontrar los mejores vendedores de medios, descubrir la mejor ruta hacia ellos y luego saber cuál es el precio justo a pagar por las impresiones que están vendiendo.

Sin tener información privilegiada sobre las subastas, la posibilidad de que los compradores de medios de Diageo pujen por la misma impresión varias veces es alta. Gracias a header bidding, en lugar de tener una oportunidad de comprar un anuncio en una página web, la tecnología publicitaria que un anunciante usaría para comprarlo normalmente vería alrededor de 20 oportunidades diferentes de diferentes SSP’s y Exchanges. Esos proveedores de tecnología publicitaria están comprando y vendiendo impresiones entre sí, lo que hace que toda la cadena de suministro sea complicada, confusa e ineficiente. Efectivamente, ahora hay muchos proveedores de tecnología publicitaria diferentes que venden y revenden el mismo anuncio.

Diageo se negó a compartir detalles sobre el plan, aunque arrojó luz sobre sus planes más amplios de transparencia en los medios. Un portavoz dijo: "Reunir tecnología y talento experto es fundamental para nuestra estrategia de medios, y estamos revisando constantemente nuestras operaciones de medios globales para garantizar la más alta calidad, eficiencia y eficacia de la inversión en medios al servicio del crecimiento de nuestras marcas".

Además, en un año de frugalidad, la consolidación de la tecnología publicitaria de Diageo podría convertirse en una forma clave de ayudar a mantener la rentabilidad de su gasto en medios, dado que allana el camino para que sus especialistas en marketing eliminen los costes inflados que no aportan valor.

"Sí, el propósito principal de SPO es brindar a los anunciantes más transparencia sobre cómo se diversifica el panorama de ofertas y delinear dónde las entidades de suministro innecesarias están aumentando el coste sin valor percibido para los anunciantes o agencias", dijo Alex Perrin, VP de estrategia programática en Adelphic. "Pero los anunciantes también pueden ejecutar experimentos y pruebas para identificar las 'canalizaciones' [que] producen impresiones de menor coste al mismo tiempo que ofrecen resultados de escala y rendimiento"

Este es un proceso largo de prueba y aprendizaje, sin una solución única para todos. Y es por eso que hay tan pocos anunciantes que participan en estas negociaciones con los SSP’s. A menudo, sus agencias y plataformas del lado de la demanda están consolidando los dólares de los medios en menos SSP’s.

Históricamente, los anunciantes no han estado bien equipados (o dotados de personal) para hacer esto. E incluso cuando lo hicieron, fue a través de esfuerzos contundentes como cerrar o abrir Exchanges completos para ver el impacto que tenían en las campañas. En los últimos años, sin embargo, la llegada de herramientas como ads.txt y sellers.jsons lo ha facilitado.

En noviembre pasado, Nestlé lanzó su propio intento de eliminar a los intermediarios de tecnología publicitaria de su cadena de suministro pasando de 65 SSP’s a 10 y aún planeaba hacer más recortes. El director de medios de BT, Graeme Adams, también ha insinuado que se tomarán medidas similares.

Noticia publicada en DIGIDAY