Los publishers siguen sintiendo los efectos de un cambio que Facebook introdujo en mayo y que provocó un fuerte descenso del tráfico de referencia en sus sites. Digiday habló con cuatro ejecutivos publishers bajo anonimato debido a sus relaciones con Meta, y definieron como “error involuntario” cuando Meta hizo un cambio en el algoritmo de Facebook en mayo. Estos ejecutivos dijeron al medio que fueron informados por Meta de que la plataforma era consciente del problema y que los publishers podrían esperar a que el tráfico de referencia volviera a la normalidad en unos meses.

Cuatro meses después, los publishers no están seguros de cuándo volverá ese tráfico o si finalmente lo hará: "A finales de junio se nos notificó que el despliegue de una nueva experiencia de página en Facebook había provocado un error que impedía que el algoritmo sirviera correctamente las publicaciones de enlaces a la audiencia de una página", explicó uno de estos ejecutivos. "Entendemos que se está trabajando para solucionar el problema, pero no sabemos en qué estado se encuentra ni cuál es su prioridad".

Ninguno de estos ejecutivos publishers entrevistados ha recibido noticias de Meta sobre cuándo pueden esperar que se recupere el tráfico de referencia. Por su parte, Meta declinó hacer comentarios.

Al parecer el problema no es nuevo. Los publishers llevan años lidiando con los cambios de algoritmo de las plataformas sociales, y el tráfico de referencia de plataformas como Facebook y X ha seguido una tendencia a la baja, como muestra el siguiente gráfico de Digiday y realizado por Similarweb, una empresa de análisis de daros que supervisa el tráfico web:

Además Facebook lleva recortando la inversión a sus publishers desde el 2022. Ejecutivos de este sector confirmaron a Digiday que sospechan que esta disminución de tráfico se debe a que Facebook restó prioridad a las funciones que envían a los usuarios fuera de su plataforma hacía los sites de los publishers. Se supone que en la época de dicho fallo, Facebook puso fin a ‘Instant Articles’, una función que cargaba rápidamente los artículos de los publishers en la app de la red social. Y esta misma semana, Axios ha informado de que Campbell Brown, head of news partnerships de Facebook acaba de dejar la empresa.

Una tendencia a la baja

De agosto de 2022 a agosto de 2023, el tráfico global de referencia de Facebook a los 30 principales sites de noticias se redujo en un 62%, según datos de Similarweb compartidos con Digiday. Algunos de los mayores descensos interanuales en el tráfico de referencia de Facebook a sites de publishers en agosto de 2023 incluyen:

• The Sun: 84% de descenso

• Business Insider: 80% de descenso

• The Guardian: 79% de descenso

• The Daily Mail: 77% de descenso

• The Mirror: 75% de descenso

• BuzzFeed: 72% de descenso

• The New York Times: 66% de descenso

• CNN: 66% de descenso

• Yahoo Noticias: 66% de descenso

El tráfico de referencia de Facebook ha disminuido un 52% de septiembre de 2022 a septiembre de 2023, según la empresa de gestión de redes sociales Echobox, que cuenta con una base de datos de más de 2.000 publishers.

El primer ejecutivo publisher que entrevistó Digiday aseguró que en la segunda semana de junio, vieron una disminución del 91% en el promedio semanal de tráfico de referencia de Facebook a sus sitios desde la semana anterior. Desde entonces, la media semanal de tráfico de referencia de Facebook en septiembre se ha reducido en un 80%, en comparación con la media anterior al cambio de algoritmo de mayo.

Un segundo ejecutivo dijo que el tráfico de Facebook "cayó por un precipicio" en junio. Su publicación experimentó un descenso del 56% en el tráfico de referencia de Facebook de mayo a junio de este año. El tráfico procedente de Facebook representó el 79% del tráfico total de referencia social a su sitio en 2020, dijeron. Este año ha bajado al 59%. Agosto fue el "segundo peor mes” de referencias de Facebook este año, dijo el ejecutivo. "Es una mierda", añadieron.

Sin embargo, otro ejecutivo publisher se mostró más optimista. Aunque a principios de año vieron cómo disminuía el tráfico de referencia de Facebook a su web, afirmaron que "nunca tuvimos la sensación de estar cayendo por un precipicio".

"No creo que hayamos visto un descenso significativo de nuestro tráfico general en Facebook año tras año. Siempre hay fluctuaciones... No sé si puedo cuantificar cuánto tráfico hemos perdido", dijeron. "Al mismo tiempo, el tráfico de Instant Article, que solía ser la mayor parte de nuestro tráfico en Facebook, desapareció y todo pasó a ser tráfico de referencia. Así que me resulta difícil atribuir nuestra pérdida de tráfico a este fallo”.

¿Qué pueden hacer ahora los publishers?

Todos los ejecutivos publishers confirmaron a Digiday que Facebook sigue siendo la plataforma social que más tráfico atrae a sus sites. A pesar de todos los cambios en la plataforma, aún no se dan por vencidos. El primer ejecutivo se refirió a la disminución del 80% en el tráfico de referencia semanal promedio de Facebook como una mejora de la disminución del 91% que estaban viendo en junio, y dijeron que habían logrado esto "al duplicar nuestra producción de contenidos en Facebook, así como garantizar una mayor mezcla de contenido no basado en enlaces, como imágenes y videos".

El primer ejecutivo añadió que les preocupaba que el cambio de algoritmo pudiera tener efectos duraderos en su participación en Facebook. "Nuestros seguidores más fieles ya no reciben nuestros contenidos, y no lo han hecho desde hace más de tres meses, por lo que es difícil predecir cómo volverán a interactuar cuando el algoritmo vuelva a dar prioridad a nuestros contenidos".

El tercer ejecutivo de la editorial dijo que están "haciendo lo que Meta pide" porque Facebook sigue siendo el principal impulsor del tráfico social a su sitio.

"Quieren vídeo nativo, así que nos estamos inclinando más por eso. Quieren gráficos, fotos... cosas que mantengan a la gente comprometida y activa en Facebook (en lugar de sacarla de la plataforma). Siempre lo hemos hecho, pero yo diría que ahora lo hacemos más", afirma el tercer ejecutivo.

Sin embargo, uno de ellos subrayó que ahora es más importante que nunca contar con una estrategia diversificada de contenidos en las redes sociales.

"No podemos cruzarnos de brazos y esperar que las cosas vuelvan a la época anterior a la pandemia en la que Facebook era un gigante de las referencias", afirmaba el ejecutivo. "Estamos estudiando la posibilidad de dedicar más recursos y ancho de banda a plataformas que no sean X ni Facebook, ni siquiera Meta".

Fuente: Digiday