Otro de los temas protagonistas en la segunda jornada de Inspirational 2024, el evento de IAB que se ha celebrado estos días en Madrid, fue la transformación a la que se enfrenta la industria publicitaria con la desaparición de las cookies de terceros. La mesa redonda ‘Avanzando en una solución de identidad: de Cookieless a Less Cookies’ reunió a expertos del sector para debatir cómo las marcas y los medios pueden adaptarse a este nuevo entorno, donde la privacidad y la identificación de usuarios se vuelven cruciales.

Moderada por Nuria Giménez, directora de data Digital Marketing de Coca-Cola Company en Europa, la mesa contó con la participación de Carolina Lesmes, VP Sales Spain en Adlook; Mario Torija, Publisher Development Director, Spain en LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN; Mónica Rodríguez, Managing Director Spain en Utiq y Tacho Orero, Lead Senior Agency Director Business Development en The Trade Desk. Todos ellos compartieron sus puntos de vista sobre el impacto de la desaparición de las cookies y las soluciones emergentes para la identidad en la publicidad digital.

Uno de los temas clave discutidos fue el fin de las third-party cookies, que están siendo eliminadas progresivamente por los principales navegadores como Safari y Firefox, y que pronto desaparecerán también de Google Chrome, que representa el 70% del tráfico web. Giménez destacó que este cambio está obligando a los anunciantes y a los publishers a replantear sus estrategias de marketing digital y a buscar nuevas soluciones que respeten la privacidad del usuario sin sacrificar la efectividad de las campañas publicitarias.

Por su parte, Lesmes subrayó que los anunciantes deben prepararse para un entorno donde el first-party data se ha convertido en el recurso más valioso. "El first-party data es el nuevo oro en la industria publicitaria", afirmó, señalando que las empresas deben aprovechar esta fuente de información directa del usuario para personalizar sus mensajes y mantener la relevancia de sus campañas. La experta también enfatizó la importancia de colaborar con socios tecnológicos que ofrezcan soluciones determinísticas para mejorar la precisión de la segmentación y la identificación de audiencias.

Omnicanalidad y el rol de la identidad en la publicidad del futuro

Mario Torija, de LiveRamp, destacó la importancia de actuar ahora para evitar una caída en la efectividad de las campañas una vez que las cookies desaparezcan. "Cuando Google implemente su cambio definitivo, el 70-80% de los usuarios probablemente rechazará las cookies. Esto reducirá drásticamente la capacidad de las empresas para monetizar sus audiencias si no se han preparado", advirtió. Torija hizo hincapié en que las marcas deben adoptar un enfoque omnicanal, es decir, estar presentes en múltiples plataformas y dispositivos, incluyendo CTV y apps móviles, para seguir alcanzando a sus consumidores sin depender de las cookies.

En esta misma línea, Mónica Rodríguez, de Utiq, explicó cómo las principales telecos de Europa se han unido para ofrecer una solución de identidad determinística basada en la red, un sistema que permite identificar al usuario sin depender de las cookies. "La identidad es el pegamento de internet, y las marcas necesitan una solución robusta que les permita conectar con sus audiencias en todos los canales. Nuestra solución es única porque se basa en la red, lo que nos permite identificar al usuario desde el momento en que se conecta, antes incluso de que acceda a un navegador", detalló Rodríguez.

Asimismo, Tacho Orero, de The Trade Desk, añadió que la interoperabilidad entre las diferentes soluciones de identidad será fundamental para garantizar el éxito de las campañas publicitarias en este nuevo entorno. "No habrá una única solución mágica para reemplazar a las cookies. Las soluciones de identidad deben ser abiertas, colaborativas y capaces de integrarse con otras tecnologías para garantizar que las marcas puedan seguir impactando de manera eficiente a sus audiencias", afirmó Orero.

Una de las conclusiones más importantes del debate fue que la colaboración entre los diferentes players del ecosistema digital será crucial para enfrentar los desafíos que plantea la desaparición de las cookies. "La tecnología ha avanzado mucho en los últimos años, pero para que las soluciones de identidad funcionen de manera efectiva, necesitamos que sean interoperables y que todos los players de la industria trabajen juntos", comentó Torija.

Rodríguez destacó que las soluciones de identidad deben ser capaces de operar en un entorno omnicanal, permitiendo a los anunciantes conectar con los usuarios en todos los dispositivos que utilizan, desde sus móviles hasta sus televisores. "Estamos ante una oportunidad para redefinir cómo conectamos con los consumidores. Las marcas necesitan adaptarse y adoptar tecnologías que les permitan crear experiencias publicitarias más personalizadas y relevantes", dijo.

Además, Lesmes hizo hincapié en el papel de la inteligencia artificial y el machine learning como herramientas para crear audiencias más específicas y optimizar las campañas en un entorno cookieless. "Nuestro enfoque nos permite entender mejor los comportamientos de los usuarios y predecir sus intereses, lo que nos ayuda a personalizar las campañas y mejorar su efectividad", explicó.

Medición y eficacia en el nuevo ecosistema publicitario

Otro tema a debate fue la medición y atribución en un mundo sin cookies. Los panelistas coincidieron en que las marcas deben empezar a experimentar con nuevas metodologías de medición que no dependan exclusivamente de las cookies. Mario Torija recalcó que la capacidad de medir el ROI será más importante que nunca para justificar la inversión en publicidad digital. "Si las marcas no pueden medir correctamente sus campañas, dejarán de invertir. Por eso, es crucial contar con tecnologías que permitan una medición precisa y eficaz en este nuevo entorno", sostuvo Torija.

Finalmente, Tacho Orero señaló que la eficiencia en la identificación y personalización de las audiencias será clave para garantizar el éxito de las campañas publicitarias en un futuro cookieless. "Estamos en las primeras etapas de esta gran transformación, pero lo que está claro es que la publicidad será mucho más eficiente y personalizada. Las marcas que se adapten y adopten estas nuevas soluciones serán las que lideren el futuro del marketing digital", afirmó el experto.

La sesión dejó claro que la industria publicitaria está en pleno proceso de transformación, y que la desaparición de las third-party cookies plantea tanto desafíos como oportunidades. Las soluciones de identidad, la omnicanalidad y la colaboración entre las diferentes tecnologías serán clave para garantizar que las marcas sigan conectando con sus audiencias de manera efectiva y respetuosa con la privacidad en este nuevo ecosistema.