Aunque la orientación contextual a menudo se considera inferior a la orientación demográfica o conductual, puede impulsar la performance. El minorista de joyería Pandora probó la herramienta durante la temporada del Día de San Valentín de 2022. y los anuncios colocados con la solución representaron el 2 % del gasto de la campaña, pero generaron el 36 % de los ingresos, un retorno de la inversión 24 veces mayor, según Dentsu. (El rendimiento de la campaña se midió utilizando un píxel de seguimiento propio que siguió a los usuarios que hicieron click en los anuncios en una landing page de destino y determinó si completaron una compra).

Dentsu cree que esta solución interna permitirá a sus clientes anunciantes tener más transparencia en sus ofertas programáticas contextuales de lo que obtendrían de un socio externo, según ha dicho Akash Jairath, director de productos de Dentsu Media.

Usando la interfaz de la solución, los anunciantes podrán ver el contenido real del sitio en el que compraron anuncios y cómo sus criterios resultaron en esas ubicaciones, permitiéndoles ajustar sus criterios y concentrarse en el contenido del sitio que complementa sus campañas, dijo Jairath.

La inteligencia contextual se creó con tecnología patentada, aunque su algoritmo de aprendizaje automático se basa en el análisis de sentimientos de AFINN y taxonomías de audiencia estándar de IAB, IBM Watson y Google. Juntos, con esta tecnología se analiza el contenido digital basado en texto a nivel de URL y crea audiencias a las que se puede orientar para ubicaciones programáticas en la web abierta en artículos individuales. Para generar una lista de URL con inventario programático disponible, el algoritmo infiere datos del flujo de ofertas, mientras que la lista de URL’s se actualiza diariamente.

Los especialistas en marketing ingresan palabras clave relacionadas con sus campañas, luego seleccionan de una lista de URL’s relevantes vendidas a través de los socios del lado de la demanda de Dentsu, incluidos Xandr y DV360. Los especialistas en marketing pagan una tarifa basada en CPM por cada ubicación de anuncio. Pueden actualizar sus parámetros de segmentación diariamente.

Dentsu agregará una integración el DSP de The Trade Desk en los próximos meses

Dentsu implementó esta solución centrada en DSP en EEUU para complementar su solución de inteligencia contextual conectada a SSP’s para el Reino Unido, que ha estado en el mercado desde 2016. Dentsu planea integrar las ofertas de EEUU y Reino Unido, y luego implementar la solución unificada a nivel mundial, aunque la empresa se negó a compartir un cronograma específico para estos planes. Los algoritmos de aprendizaje automático de Contextual Intelligence se entrenaron en inglés, de ahí el lanzamiento inicial en el Reino Unido y EEUU. Dentsu planea expandir la oferta a otros idiomas como parte del despliegue global más amplio.

En el momento del lanzamiento, la solución de inteligencia contextual está destinada a la colocación de anuncios Display y de video en sitios web, pero Dentsu planea anunciar la funcionalidad para CTV a finales de año. Para la parte de CTV, Dentsu probablemente se asociará con un proveedor que ya ha invertido en el desarrollo de la orientación contextual para CTV, dijo Jairath.

La orientación contextual es una de las muchas herramientas que Dentsu está implementando para un futuro construido sin cookies de terceros, y Dentsu planea hacer que su plataforma de identidad para la orientación basada en ID’s, su herramienta de Inteligencia Contextual y sus soluciones de medición de Attention Economy sean interoperables para 2023 a más tardar, dijo Jairath.

La inteligencia contextual ya está disponible en las agencias estadounidenses de Dentsu, Carat, Dentsu X e iProspect.

Fuente: AdExchanger