Hace una semana, Google sacudió el sector al anunciar que no eliminará por completo las third-party cookies en su navegador Chrome, una decisión que sorprendió a muchos, especialmente a los socios que habían invertido significativamente en Privacy Sandbox. Empresas como RTB House, Raptive, Criteo y MiQ apostaron por la visión de Google de un futuro cookieless, invirtiendo recursos considerables en pruebas y desarrollos basados en esta propuesta.

Para algunas empresas AdTech, como The Trade Desk, que se opusieron a Privacy Sandbox y a la eliminación de third-party cookies, la noticia puede haber sido un triunfo. Pero para los socios que apostaron por esta iniciativa, ¿ha sido un golpe inesperado?

¿Un revés o una oportunidad?

A pesar de lo que parece ser un gran contratiempo para Privacy Sandbox, los participantes más cercanos al proyecto se muestran optimistas y aseguran que su compromiso con la plataforma no ha disminuido. "Ya sea que Chrome elimine las cookies por completo o que dé a los consumidores la opción de reducir su uso en un 60% u 80%, para nosotros es una distinción sin mucha diferencia", afirmó Michael Lamb, director comercial de RTB House, uno de los testers del Sandbox.

Algunos proveedores podrían concluir que no vale la pena seguir invirtiendo si Google está menos comprometido con la eliminación de third-party cookies, pero Lamb considera que esa sería la decisión equivocada. Por su parte, MiQ también sigue comprometido con las pruebas del Sandbox y el desarrollo de productos, asumiendo que será una parte importante del targeting y la atribución cookieless en el futuro, según John Goulding, Global Chief Strategy Officer de MiQ.

De hecho, algunos proveedores esperan que la eliminación de cookies se acelere si el mecanismo de consentimiento se traslada a Chrome, reduciendo gradualmente el tracking de cookies con el tiempo a medida que los usuarios las bloqueen de manera individual. "Creemos que los usuarios optarán por la opción más privada", dijo Andrew Pascoe, VP of Data Science Engineering en NextRoll, otro tester activo de Privacy Sandbox. "Esto significa que nuestras inversiones son más importantes que nunca", añade Pascoe.

Los problemas de Privacy Sandbox

Aunque los proveedores AdTech entrevistados por AdExchanger apoyan el cambio de Google, admiten que Privacy Sandbox tiene serios problemas. Según Paul Bannister, Chief Strategy Officer de Raptive, existen problemas estructurales que son, en su mayoría, solucionables. Por ejemplo, Bannister señaló que Google necesita abrir lo que Chrome considera "top-level seller", que actualmente es solo Google Ad Manager. De lo contrario, los publishers y anunciantes no pueden acceder a la data del API sobre cómo se están segmentando las audiencias.

Además, hay problemas con la latencia, como explicó Lamb de RTB House. La infraestructura en el cloud y los enormes centros de datos actualmente impulsan el procesamiento de miles de millones de impresiones publicitarias por día, pero con Privacy Sandbox, gran parte de ese esfuerzo se realiza en el dispositivo del usuario. Esto podría no ser perceptible en dispositivos de alto rendimiento, pero supone una carga para la app móvil de Chrome. A pesar de estos desafíos, Privacy Sandbox aún debe asegurar la participación de aquellos que se han resistido al cambio. "Ya sea por confusión o por intentar torpedear el Sandbox para mantener las cookies, muchas empresas no se presentaron", comentó Lamb. "Lo que significó que Privacy Sandbox obtuvo muchos 'no' debido a la falta de participación", añade el experto.

Aunque la decisión de Google de no eliminar las third-party cookies por completo ha creado incertidumbre, los socios tecnológicos clave siguen comprometidos con el desarrollo de un futuro web más privado, aunque reconocen que aún queda mucho trabajo por hacer para superar los desafíos estructurales y asegurar la participación de toda la industria.