Dentro de lo se considera mundo digital, la programática como una forma de compra de medio ha ido en aumento interanual desde sus inicios, con un gasto en publicidad de display digital programático que aumentó casi un 20% entre 2019 y 20, y más del 80% de la publicidad de display se comercializó de manera programática en 2020. La programática se utilizaba tradicionalmente para comprar Display y, más recientemente, video, sin embargo, otras áreas que utilizan la programática están en auge, como la televisión conectada, el audio programático y la publicidad exterior. Además del cambio en cómo se compran los medios, también hay potencialmente un gran cambio en la forma en que los equipos deben configurarse internamente, especialmente en las agencias.

Los equipos de marketing están cambiando, la tecnología se está filtrando en todos los aspectos del equipo, los avances en la tecnología y los datos están comenzando a abarcar los canales que los equipos de marketing tradicionales suelen gestionar: TV, radio y Exterior (OOH). Históricamente, los equipos pueden haber sido configurados para administrar ciertos canales individualmente: con un equipo de Branding (o agencia), que se ocupa de TV, radio y exterior, y un equipo (o agencia) digital que se ocupa de cada uno de los canales digitales, desde Paid hasta programático. El tema es que los canales de medios digitales y tradicionales generalmente están aislados, y con el aumento de canales como Connected TV, audio programático y DOOH, ¿quién debería ser el propietario de estos? El cambio en la tecnología desafía la forma en que estos dos equipos podrían trabajar juntos dentro de un medio de fusión: equipos digitales porque los medios se compran mediante programática y equipos tradicionales porque entienden mejor el audio o la televisión. ¿Debería seguir existiendo un equipo "digital"? ¿Es necesario que la asignación presupuestaria sea más fluida? Cada empresa es diferente, pero en este post exploramos qué está cambiando y qué cosas se deben tener en cuenta.

¿Qué está impulsando este cambio?

La programática ha recorrido un largo camino desde donde comenzó, lo que permite a las marcas superponer Data para enriquecer las audiencias, hasta comprar anuncios a través de header bidding para llegar a mejores ubicaciones. Algunos de los DSP’s convencionales han agregado estos nuevos canales a sus plataformas (CTV, audio programático y DOOH), reuniendo casi todo el plan de medios en un solo lugar, proporcionando una visión holística más clara del recorrido del cliente.

TV conectada

La televisión conectada es uno de los canales de más rápido crecimiento y se espera que el 35% de los compradores de medios aumente su inversión publicitaria en CTV en 2021. Particularmente dado el cambio en los consumidores de la televisión tradicional a ver televisión online, la televisión conectada permite a los anunciantes ser más precisos con la uso de identificaciones manteniendo el alcance de la televisión.

Audio programático

Con los cambios en la forma en que consumimos audio, desde escuchar la radio en nuestros altavoces inteligentes hasta Spotify, la publicidad a través de este medio inevitablemente pasaría por algún tipo de cambio. Anteriormente, el audio era un mensaje para las masas, pero el audio programático permite a los anunciantes adaptar la publicidad a los intereses, la geografía y la demografía, según los datos disponibles.

DOOH

DOOH todavía tiene que experimentar cierto crecimiento a medida que se reemplazan las vallas publicitarias y se digitalizan, sin embargo, el inventario disponible ha crecido y un medio que antes tardaba mucho en ejecutarse se puede hacer en una fracción del tiempo. La mensajería se puede personalizar según la ubicación, la hora del día o el clima, pasando de un mensaje a las masas para adaptarlo utilizando una variedad de fuentes de datos.

¿Qué deberíamos considerar en el futuro?

Cada negocio está estructurado de manera diferente, algunos administran la actividad de forma interna exclusivamente, otros usan agencias y algunos son un híbrido intermedio. La forma en que se deben configurar los equipos para abordar mejor el panorama cambiante es un desafío complejo y cada empresa es única en la forma en que pueden abordarlo. Los medios tradicionales no van a desaparecer y un plan de marketing debe abarcar todos los canales y llegar a las audiencias en una variedad de medios diferentes. Sin embargo, los nuevos canales no deben descartarse: ¿Estás perdiendo oportunidades para ser más eficiente y cambiar el gasto a CTV porque no estás seguro de dónde debería ubicarse dentro de tu equipo? Aquí algunas consideraciones clave:

Customer-Centric

Las empresas deben centrarse más que nunca en el cliente, romper los silos entre los canales de marketing y alinear el enfoque en todo el funnel. El cliente debe interactuar con la marca, desde la televisión hasta los anuncios Display, y sentir que está recibiendo el mismo mensaje y tono. El cliente ve una marca y no diferentes canales de marketing. Si deseas crear conciencia y evocar emociones, ¿por qué desglosar en si esto se compra de forma tradicional o digital? La respuesta debería ser qué canal transmitirá el mensaje al consumidor de la mejor manera, centrándose en el consumidor, no si se compra de forma tradicional o programática.

Compartir internamente, rompiendo silos

Siguiendo de cerca al punto anterior, es importante compartir la información entre los equipos de marketing. A medida que los equipos se han ido formando, los equipos digitales se han incorporado a la estructura empresarial existente y es probable que funcionen de forma bastante aislada. Los equipos pueden estar creando contenido y publicidad para sus canales en silos, pero al compartirlos, puede resultar evidente que la publicidad televisiva se puede adaptar para CTV, por ejemplo, para que todo se sienta un poco más fluido. Por supuesto, hay limitaciones para esto, pero hay algunas grandes ventajas para compartir conocimientos entre equipos donde las fortalezas están en diferentes áreas.

Tecnología y datos

La tecnología y los datos están liderando el camino con el auge de Facebook, Google, Amazon, Apple, etc., con el 80% del gasto en medios dirigido a estas plataformas debido a los datos que tienen disponibles y cómo pueden dirigirse a los consumidores. Muchas marcas tienen altos niveles de datos, que se volverán aún más importantes a medida que los cambios en las cookies afecten la forma en que nos dirigimos actualmente a los consumidores. Los equipos de marketing necesitarán construir relaciones más estrechas con su audiencia y equipos de análisis, ya que los datos se filtran en todos los elementos de los medios, para identificar, crear, medir, analizar y optimizar para las audiencias que se utilizarán en cualquiera de sus canales de marketing.

Formación

Los planes de medios han cambiado enormemente en los últimos años, y es probable que casi todos los informes incluyan un elemento digital. Todavía se necesitan especialistas y no se espera que nadie sea un experto en todo, pero comprender cómo funcionan los otros canales es beneficioso. Es probable que todos los canales tengan un componente digital en el futuro, por lo que es importante mantener a todos los equipos bien formados. Los roles de marketing tradicionales no van a desaparecer, solo se están adaptando y evolucionando y eso incluye formación en las nuevas tecnologías para hacer que sus canales sean aún más poderosos que antes.

La transformación del marketing es un proceso continuo y hay muchos matices en cómo se configuran los diferentes equipos de marketing, pero lo que está claro es que los medios tradicionales y digitales se están fusionando más que nunca. Ninguno de nosotros sabe cómo la tecnología adaptará el trabajo que hacemos en el futuro, pero mantener a los equipos formados y ágiles permitirá que la empresa continúe abordando cualquiera de los cambios que se avecinan.

Artículo original publicado en inglés en el blog de The Programmatic Society