Mientras las agencias de publicidad presionan para obtener más opciones de compra programática, los publishers televisivos buscan mantener el control en las negociaciones publicitarias, especialmente sobre su preciado contenido "premium". Esta confrontación fue un tema central en el summit Programmatic I/O de AdExchanger la semana pasada, durante un panel de ejecutivos de agencias que discutieron las tensiones programáticas entre compradores y vendedores.

Los profesionales del sector están tratando de "ralentizar el ritmo de adopción" de las subastas, explicó Manny Hernández, vicepresidente sénior de activación en Carat-Dentsu, y una de las formas en que lo están haciendo es limitando la oferta de salida. En su lugar, los publishers prefieren controlar su inventario más valioso etiquetándolo como "premium" y asignándole precios elevados. Los programadores también pueden mantener este control y estos precios a través de acuerdos programáticos garantizados, que son órdenes de inserción automatizadas enviadas a través de canales programáticos.

Sin embargo, debido a que los publishers de CTV son más lentos en hacer que su inventario esté disponible en subastas abiertas, las agencias aún consideran la programática como un posible medio y no como una necesidad para las campañas de CTV, señaló Hernández. Actualmente, la mayoría de las compras de publicidad en CTV todavía se realizan a través de acuerdos programáticos.

El principal desafío es que los publishers tienen buenas razones para preferir compromisos de inversión directa. Quizás lo más importante es que pueden justificar el cobro de precios más altos al garantizar a los anunciantes ubicaciones dentro de lo que denominan inventario "premium". Históricamente, los publishers de televisión han promocionado su propio contenido, vídeos de larga duración producidos profesionalmente y distribuidos en TV, como "premium". Esta afirmación sostiene su dominio sobre rivales digitales nativos como YouTube.

YouTube está trabajando activamente para cambiar esa percepción en su búsqueda de convertirse en un competidor en CTV. Sin embargo, los compradores consideran que esta forma de pensar está desactualizada. El contenido premium no se define por la calidad de producción o si se transmite en televisión lineal. Se trata de si ese contenido tiene la capacidad de alcanzar a la audiencia deseada por un anunciante y generar un impacto, afirmó Rachel Eckerling, vicepresidenta senior de Precision US de Publicis, en una de las ponencias.

El término "premium" también debería referirse a la intencionalidad del espectador al buscar un contenido específico, agregó Oscar Rondon, vicepresidente senior de productos y asociaciones en EE.UU. de MiQ. “Si alguien busca en Google cómo destapar un inodoro y encuentra un vídeo aleatorio de YouTube, entonces ese vídeo se convierte en contenido premium para ese usuario”, dijo.

A pesar de todo, literalmente cualquier cosa puede ser considerada premium. Para los compradores, este argumento también subraya la importancia de que los publishers hagan su inventario “ofertable”. Aunque las agencias priorizan el posicionamiento de anuncios que cumplen con los requisitos de la campaña de un cliente, también desean subastas para ayudarles a llenar cualquier vacío.

Si las agencias no obtienen lo que buscan a través de acuerdos directos o garantizados programáticamente, dijo Hernández, necesitan moverse a private marketplaces para encontrar rápidamente más inventario que pueda llegar a la audiencia deseada por un anunciante a un precio justo. “Y más allá de los PMPs, algunos compradores usan el open exchange para el "long tail" del inventario de CTV que puede ayudar a cumplir con los requisitos de audiencia y presupuesto de un cliente”, agregó Rondon.

Lo que los compradores quieren, declaró Rondon, son “tantas opciones como sea posible para llegar a una audiencia que tomará acción, y hacerlo a un precio competitivo”. “Suena bastante razonable”, añade el experto.