En el cambiante panorama publicitario, el retail media emergió hace unos años como una novedosa disciplina que está transformando la manera en que las marcas conectan con los consumidores. El auge del Retail Media ha sido uno de los temas más comentados en los escenarios de DMEXCO 2023, puesto que está redefiniendo la relación entre comercio y publicidad, al mismo tiempo que ofrece a las marcas una oportunidad única para llegar a sus audiencias de manera más precisa y efectiva.

Daniel Knapp, Chief Economist de IAB Europe, ha analizado en profundidad el estado del Retail Media en Europa en una conferencia en la que ha ofrecido algunos datos sobre la situación actual. Si miramos el top retailers mundial, se puede ver que Alibaba y Amazon ocupan el 38% del mercado global de e-commerce, y Zalando, por su parte, lidera el mercado en Europa.

Como ha recordado Knapp, 2022 fue el año en el que “explotó” el retail media, un sector en el que hay una mayoría de actores de EE.UU. en comparación con europeos. “Europa va 4 o 5 años por detrás”, ha dicho el ponente.

Concretamente, España está en la tercera posición en cuanto a la penetración del mercado dentro de Europa (1,2% de penetración frente a la media del continente de 1,5%.). EE.UU. tiene más del triple de penetración.

A nivel de inversión, se espera que en 2026 el gasto mundial sea de casi 22 billones en retail media (una cifra que se queda por debajo de las previsiones anteriores, que estimaban un gasto de 25 billones). No obsntante, Knapp ha admitido que cree que en 2027 se alcanzarán esos 25 millones en 2027”.

Para tener una foto más acertada del mercado, Knapp ha mostrado cómo serían las cifras del Retail Media si quitáramos a Amazon de la ecuación. En Europa, Reino Unido es el país que mejor posicionado está seguido de cerca por Alemania. España se queda en 6º puesto.

“El Retail Media impulsa otras formas de inversión publicitaria”, señaló tajante Knapp, quien ha mostrado el top retailers que han apostado por esta disciplina en Europa. Schwarz, Aldi. Carrefour, Tesco y Rewe ostentan los primeros 5 puestos.

¿Es eficiente el retail Media?: tras lanzar al púbilco esta pregunta, Knapp ha pasado a explicar cuáles son algunas de las barreras que aún hacen a los anunciantes dudar de la eficacia del Retail Media, entre ellas, la medición. También la falta de estándares para medir es otra barrera que frena la inversión en Retail Media por parte de las marcas.