¿Alguna vez tu proveedor de compra de medios te ha proporcionado la lista completa de los dominios que utiliza en tus campañas incluyendo todas las métricas que son relevantes para tí?

En una encuesta realizada por Valor Digital en los últimos dos meses tanto a marketers como a planificadores de medios de agencia, las respuestas variaban desde un "NO", al "SI", pasando por "solo un tamaño de muestra pequeño" hasta incluso "nunca pensé en preguntarles porque nuestros KPI se cumplen a rajatabla"…

Los especialistas en marketing deberían comenzar a exigir a los compradores de medios sacar a la luz lo que muchos de los players en AdTech no quieren que vean ... la lista real de los dominios de proveedores que utilizan.

Una consecuencia involuntaria de compartir públicamente experiencias con clientes trabajando en medios digitales suele ser la gran cantidad de personas que trabajan en AdTech que se acercan en privado para compartir las suyas... Una de esas personas que no estaba contenta con las prácticas comerciales de su empresa proporcionó a Valor Digital la siguiente lista de sites. Sin dar nombres, que estaría feo, el vendedor de medios en cuestión es uno del que todos los más viejos del lugar han oído hablar, y el cliente que es la víctima aquí, es una gran marca de la que la mayoría de la gente también ha oído hablar. La lista de sitios en sí es bastante larga; en total hay más de 200,000 dominios, pero en aras de la brevedad, solo han incluido los 20 principales dominios por volumen, pero eso en sí mismo es revelador.

Inmediatamente lo que debería llamar tu atención son las 2 primeras entradas de la lista, que no son otras que "Null" y "All Others", y que representan aproximadamente el 30% de las impresiones totales en la campaña. Si ves instancias de Null o All Others en el lugar donde debería aparecer un nombre de dominio real, estamos ante una señal de alerta inmediata ya que estas no son instancias de dominios individuales. En cambio, las agrupaciones de un número desconocido de dominios que no transmiten su información al DSP, son completamente imposibles de medir.

Es cierto que a menudo estas impresiones provienen de dispositivos móviles en entornos de Apps que, en sí mismas, no se pueden medir. El móvil también es capaz de explicar el alto CTR de 0.30% que Null está devolviendo. Entonces, ¿por qué un vendedor de medios compraría a sabiendas un inventario en el que incluso ellos mismos no tienen transparencia en lugar de un site de calidad como ESPN.com que tiene un CTR de 0.03% mucho más realista? La respuesta nuevamente es simple y sorprendente…

Estas impresiones tienen un CPM muy bajo y generan una cantidad desproporcionadamente alta de clicks. Al incluirlos junto a una pizca de impresiones de calidad proveniente de medios a un mayor coste, los vendedores de medios pueden esconderse detrás de prácticas comerciales opacas para maximizar los márgenes de beneficio para ellos mismos y al mismo tiempo hacer que parezca que su compra de medios es legítima y lleva a convertir. En realidad, la mayoría de las impresiones no se publican a personas reales y son bots los que generan los clicks…

Cuando a un vendedor se le entrega un reporte donde hay un alto nivel de conversión, se está ocultando lo que realmente sucede, ya que esta era una campaña de Branding, donde el alcance y la interacción con el click eran los principales KPI’s. La campaña de este cliente fue un candidato ideal para todo lo que huele a fraude. El hecho de que los especialistas en marketing y los planificadores de agencias también soliciten CPM’s eficientes de bajo coste, solo ayuda a empeorar el problema. Los medios de calidad real no tienen un CPM’s de 2$!!

Estoy convencido que si preguntas si en la campaña se utilizó un proveedor anti fraude y de Brand Safety la respuesta sería “SI”, pero también estoy seguro de que no hicieron nada para evitar que sucediera lo que se describe anteriormente. Y si se profundiza en la lista de sitios, se ve que no hicieron nada para prevenir al vendedor o para notificar al cliente que sus medios también se ejecutarían en sitios como los de a continuación…

Para resumir, la transparencia es uno de los temas clave para que el sector camine hacia la sostenibilidad y las buenas prácticas.