Un problema espinoso con la publicidad de TV conectada (CTV) es que el creciente número de dólares/euros en publicidad gastados en CTV ha atraído a los estafadores. ¿Cómo de grande es este problema? Depende de a quién le preguntes…

El grupo comercial Trustworthy Accountability Group (TAG) estimó que sus canales CTV certificados tienen una tasa de tráfico no válido del 0,60%. Entre enero y abril de 2020, la empresa de detección de fraude publicitario DoubleVerify detectó un aumento interanual del 161% en las impresiones de anuncios CTV fraudulentos. DoubleVerify afirmó que las tasas de fraude publicitario de CTV varían desde el 0,3% entre sus socios certificados hasta aproximadamente el 3% para los socios no certificados. El año pasado, Pixalate, otra firma que monitoriza el fraude publicitario, estimó que el 22% de las impresiones de anuncios programáticos de OTT y CTV fueron servidas como tráfico no válido. Los proveedores en este área han presentado numerosos esquemas de fraude de CTV que, según afirman, valían millones de dólares.

Algunas fuentes entrevistadas para un informe publicitario de CTV en eMarketer vieron estos estudios de fraude publicitario con escepticismo.

"Con algunas de estas empresas, esas estadísticas están sesgadas hacia lo que hace que el problema suene más grande de lo que probablemente es en realidad", dijo Andre Swanston, VP y cofundador de la plataforma de gestión de datos (DMP) Tru Optik. “Definitivamente se están inclinando hacia el tema del intercambio abierto. ... Muchas de esas estadísticas son engañosas y exageradas ".

Jesse Math, líder de OTT en la agencia de publicidad Tinuiti, agregó: "Muchos de los porcentajes [de fraude publicitario de CTV] que existen son porcentajes de marketing egoístas".

En una publicación titulada "Fearmongering in CTV Advertising", Comscore declaró que detectó una tasa de tráfico no válido post-oferta de CTV que era ligeramente superior al 1 por ciento. El artículo aconsejaba a los compradores de anuncios "separar los puntos de conversación de marketing de los hechos" al analizar el fraude publicitario de CTV.

Otras fuentes creían que el fraude publicitario de CTV era común. "Hay una gran cantidad de inventario fabricado", dijo Dave Morgan, director ejecutivo de la empresa de televisión avanzada Simulmedia. "CTV está mostrando una tasa de fraude realmente alta".

Charles Cantu, director ejecutivo de la empresa de tecnología publicitaria Reset Digital, dijo que el mayor problema con la publicidad de CTV es que "la gente ha sido engañada durante tanto tiempo pensando que puede obtener CPM más baratos", lo que lleva a los anunciantes a perder dinero en inventario fraudulento.

Las tasas de fraude publicitario son más altas en los mercados abiertos, pero el fraude también puede ocurrir dentro de los PMP, según John Ross, director asociado de productos CTV en DoubleVerify. "Cualquiera puede configurar un PMP", dijo Ross. "No requiere necesariamente una relación real entre dos empresas".

Según Ross, no es raro que los llamados Publishers de CTV premium utilicen redes de extensión. A veces, la mayoría de los anuncios que venden los Publishers no se publican en las propiedades que poseen y operan. En cambio, los anuncios se ejecutan en una red de aplicaciones de menor calidad. Las extensiones de audiencia, que han sido comunes para los Publishers web que buscan aumentar sus ventas de anuncios de Display y las cifras de tráfico percibido, no se han extinguido. Cuando las contribuciones de las redes de extensión a las campañas publicitarias se explican claramente y se hacen transparentes, pueden ser potencialmente útiles para los anunciantes que desean más inventario del que ofrece el Publisher con el que están trabajando. Sin embargo, las redes de audiencia también pueden generar un inventario mal etiquetado y, cuando el inventario no se vende de forma transparente, pueden contribuir al fraude.