CTV está marcando un antes y un después en la industria de la publicidad digital. Al integrar el alcance masivo de la televisión tradicional con la precisión y personalización de las plataformas digitales, CTV emerge como un canal esencial en las estrategias publicitarias modernas. En un ecosistema de streaming en rápida transformación, los anunciantes se enfrentan a complejos retos, pero también a un potencial sin precedentes para optimizar sus campañas.

Una nueva era en el consumo de contenido

“La fragmentación del ecosistema de streaming ha revolucionado los hábitos de visualización”, destaca Jon Hewson, DG de Audience Store. Hoy en día, las audiencias no diferencian entre televisión tradicional y plataformas de streaming; buscan acceso fluido al contenido que aman. Este cambio ha borrado las líneas divisorias, creando un panorama en el que CTV se convierte en el estándar.

La saturación del mercado de streaming, donde servicios como Netflix, Disney+ y Roku compiten con plataformas de nicho como Shudder y Mubi, está obligando a las empresas a innovar en sus modelos de negocio. El crecimiento de servicios gratuitos con anuncios (FAST) y la introducción de planes con publicidad en plataformas previamente libres de anuncios han transformado el acceso a los contenidos. Según Paul Gubbins, VP, CTV Strategy & Marketing en Publica de IAS, esta evolución ha llevado a una “fatiga del SVOD”, con muchos usuarios reduciendo sus suscripciones y optando por alternativas más asequibles.

CTV: la publicidad 2.0

Según ExchangeWire, para los anunciantes, la CTV ofrece una combinación ideal de segmentación y alcance. A través de datos precisos y tecnología programática, los anuncios en CTV son mucho más efectivos que los tradicionales. “Los anuncios en CTV combinan lo mejor de ambos mundos”, explica Gubbins. “Utilizan datos para mostrar anuncios personalizados en la pantalla grande, pero con más control y precisión que la televisión lineal”, comenta Gubbins.

Por su parte, Peter Wallace, General Manager de GumGum, refuerza esta idea al señalar que “CTV crea una experiencia más inmersiva en comparación con otros canales digitales”. Mientras los usuarios ven contenido en CTV, están más relajados y centrados en el programa, lo que aumenta las posibilidades de que los anuncios capten su atención y generen un impacto duradero.

Los desafíos de un mercado fragmentado

Sin embargo, esta nueva era también trae consigo desafíos importantes. Justine O'Neill, Associate Vice President de Analytic Partners, señala que la cantidad de opciones de contenido puede resultar abrumadora para los consumidores. Su investigación revela que el 39% de los suscriptores de streaming cancelaron al menos un servicio en los últimos seis meses, mientras que el 55% se unió a nuevos servicios, lo que refleja una tendencia a cambiar de plataforma en busca de la mejor experiencia.

Para los anunciantes, esta fragmentación complica la medición del performance entre plataformas. Aunque la tecnología programática y las herramientas de atribución están mejorando, aún queda trabajo por hacer para obtener una visión holística del impacto de las campañas. A pesar de estas dificultades, los expertos coinciden en que los esfuerzos valen la pena. “Combinar CTV con otros canales de marketing puede generar campañas más sólidas y eficaces”, asegura O’Neill.

Un futuro prometedor para CTV y la publicidad digital

Mientras la industria del streaming se reorganiza, CTV se posiciona como un player clave en el panorama publicitario. La clave para los anunciantes será adaptar sus estrategias para aprovechar al máximo las capacidades únicas de la CTV. “CTV tiene el potencial de ofrecer niveles de atención y compromiso que superan a cualquier otro canal digital, siempre y cuando se ejecuten adecuadamente las activaciones creativas y la colocación de medios”, comenta Wallace.

En esta era de transición, CTV no solo está revolucionando la publicidad, sino también está redefiniendo cómo las audiencias consumen contenido. Los próximos años serán cruciales para consolidar esta transformación y aprovechar el poder de CTV en un ecosistema digital en constante evolución.