El lunes, el grupo de trabajo del Consorcio Web Mundial (W3C) para estándares de publicidad digital tuvo su primera convocatoria en la que se discutió una nueva propuesta de privacidad de Criteo llamada SPARROW (Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver)

La propuesta SPARROW es una respuesta al marco de privacidad de Google llamado TURTLEDOVE (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory), que reemplazó un primer esfuerzo llamado PIGIN (Private Interest Groups, Including Noise).

Ninguno de estas iniciativas son aún tecnologías reales, sino que se agregaron al Google Privacy Sandbox, donde los anuncios de Google y los equipos de Chrome están probando las tecnologías de publicidad y privacidad para cuando el navegador deja de usar cookies de terceros en aproximadamente dos años.

Google está abierto a mejoras de su marco TURTLEDOVE, pero dijo que SPARROW no cumple con sus estándares de privacidad. Sin embargo, SPARROW es un punto de partida, no un producto terminado, dijo Arnaud Blanchard, analista senior de Criteo y gerente de producto.

"Este es un caso en el que estaremos contentos si estas ideas son utilizadas para que otras propuestas sigan adelante"

Beneficios de SPARROW sobre TURTLEDOVE

El principal cambio que Google propuso con TURTLEDOVE es que toda la lógica y el poder de decisión incorporado en las subastas RTB ocurrirían dentro del navegador, no en servidores operados por SSP, exchanges o publishers.

Un navegador que se ejecuta en el marco de TURTLEDOVE podría permitir el targeting basado en grupos de interés (por ejemplo, si un anunciante y un publisher comparten segmentos de audiencia comunes) o información contextual sobre el site, sin que los datos a nivel de usuario estén expuestos a ninguna de las partes.

TURTLEDOVE también deshabilitaría muchas tácticas comunes de anunciantes web, como los test A/B, la atribución y la optimización de métricas, incluidas las tasas de clicks y las conversiones. En otras palabras, técnicas que dependen de la capacidad de rastrear a los consumidores en la web. Incluso la tecnología basada en tags para Brand Safety o Ad Fraud quedarían fuera.

Además, almacenar toda esa lógica de subasta dentro del navegador reduciría el ancho de banda y la potencia computacional consumida por la tecnología publicitaria, particularmente en dispositivos móviles. Los servidores pueden procesar grandes cantidades de datos, pero los datos en un teléfono están limitados por Wi-Fi, servicio móvil y almacenamiento disponible en el dispositivo, dijo Bosko Milekic, quien fuera jefe de ingeniería de Samsung Ads hasta fines del año pasado.

La lógica de subasta compleja no es posible con la propuesta TURTLEDOVE, dijo Milekic. Incluso la segmentación no tan compleja, como la fusión de dos grupos de interés para crear un segmento de audiencia más matizado, no es posible, dijo. Además de que el software en el dispositivo de TURTLEDOVE tiene menos datos disponibles, los operadores de navegadores no desean segmentos de audiencia altamente específicos que se puedan pulir para crear perfiles de usuarios.

Y debido a que los navegadores TURTLEDOVE no devolverían una fuente de datos en tiempo real en las subastas de anuncios, los publishers y las plataformas de anuncios como Criteo obtendrían informes agregados del navegador sobre las impresiones que obtuvieron, cada pocas horas o incluso una vez al día. Gill dijo que eso sería un gran problema para Criteo, que se optimiza en tiempo real y podría terminar fácilmente por encima o por debajo de sus presupuestos, ya que tendría que realizar miles de ofertas sin saber la cantidad de impresiones que ya ganó y a qué coste.

¿SPARROW puede funcionar?

La propuesta SPARROW pone el control sobre los datos de bidstream y la lógica de la subasta con un tercero independiente, lo que Criteo llama "el guardián". Ese guardián podría ser una organización de la industria o un SSP que ya realiza subastas de anuncios y tiene acuerdos directos con los publishers.

Estos guardianes serían centros de intercambio de confianza para subastas y datos personales, lo que permitiría tácticas basadas en Data con estándares de privacidad más altos, similares a la “sala limpia” basada en la nube de Google, Ads Data Hub.

Pero la propuesta de Criteo y sus partidarios del ecosistema no cumplen con los estándares de privacidad por diseño que los operadores de navegador y los defensores de la privacidad consideran una línea de base, según ha comentado Paul Bannister, VP de Estrategia de CafeMedia.

El guardián crearía un tesoro de datos que, en teoría, podría ser pirateado para revelar información personal, y los datos podrían usarse de manera incorrecta por razones competitivas. Un SSP podría favorecer a sus proveedores o un DSP preferido, especialmente ahora que los DSP y SSP a menudo están bajo el mismo techo, como con Xandr, Roku, Freewheel de Comcast o integraciones entre compañías independientes, como la asociación SOURCE de MediaMath con Rubicon Project.

Estos problemas hipotéticos podrían ser suficientes para detener SPARROW y requeriría firewalls entre cuentas como las que tienen las empresas de servicios financieros.

El esfuerzo del ecosistema

Independientemente de si la industria adopta las ideas de la propuesta SPARROW, Criteo quiere que el ecosistema de tecnología publicitaria y los publishers se involucren, por lo que los ejecutivos de las empresas de navegación no controlan completamente los nuevos estándares de publicidad online.

IAB puede ser el prescriptor de la tecnología publicitaria, pero el W3C es un foro cada vez más importante para esa comunidad. Y sus miembros influyentes también incluyen operadores de navegador y organizaciones que priorizan en gran medida la privacidad sobre la publicidad.

A medida que los navegadores afirman su control sobre la publicidad (la tecnología de prevención de seguimiento inteligente creada por el equipo WebKit de Apple, que opera el navegador Safari, es un buen ejemplo), la tecnología publicitaria debe aprender a sobrevivir en un territorio un tanto inhóspito.

Zach Edwards, consultor de medios digitales que fue contratado por el equipo de navegadores Brave para la investigación de privacidad, dijo que hay "verdaderas matemáticas" detrás de la decisión del equipo Apple WebKit de no devolver los datos de atribución hasta 24-72 horas, como una forma de preservar la privacidad individual.

De manera similar, dijo que TURTLEDOVE de Google fue el resultado de abogados, estrategas y desarrolladores de producto que crearon algo que no expone la cadena de suministro a riesgos legales.

Por el contrario, SPARROW es una "arquitectura técnica de fantasía que nunca se implementará", y se centra en reanudar las tácticas basadas en cookies sin tener en cuenta las leyes de privacidad o las tendencias del consumidor. La retroalimentación de datos casi en tiempo real de SPARROW a plataformas de demanda y publishers no tiene en cuenta ninguna de las preocupaciones de privacidad o datos rigurosos que otros navegadores ponen en sus marcos de privacidad.

La evolución de estos foros es muy política, por lo tanto, los esfuerzos de Criteo son más incrementales y se trata de que el ecosistema presente el caso a los navegadores para casos de uso publicitario, en lugar de mover SPARROW a un marco del mundo real.