Tras el vertiginoso aumento de los ingresos publicitarios después de la pandemia, cuando el sector se recuperaba a toda velocidad, el crecimiento de los ingresos publicitarios vuelve a desacelerarse por segundo año consecutivo. Según el informe de Ingresos por Publicidad en Internet de IAB/PwC publicado este martes, los ingresos por publicidad digital en Estados Unidos aumentaron en 2023 un 7,3% con respecto al total de 209.700 millones de dólares de 2022. Pese al aumento, crecieron a un ritmo más lento en comparación con 2022, lastrados por la inflación, la subida de los tipos de interés y los despidos en la industria publicitaria.

Desde el entorno CTV hasta el audio y la publicidad programática, varios formatos publicitarios sufrieron algún tipo de bajada en el último año respecto al notable crecimiento de los ingresos provocado por la pandemia. El crecimiento global de los ingresos también palideció en comparación con el desbocado crecimiento post-pandemia de 2021, del 35,4% interanual.

Aun así, los ingresos por publicidad digital en Estados Unidos batieron récords en 2023, alcanzando un nuevo máximo de 225.000 millones de dólares. “Seguimos creciendo a buen ritmo”, afirma Jack Koch, SVP of Research and Insights de IAB, al medio AdExchanger. “Estamos viendo un poco más de lo que estamos acostumbrados a ver: una normalización”.

La inversión en publicidad programática se ralentiza

Aunque el crecimiento de los ingresos por publicidad programática se está ralentizando en comparación con años anteriores, aumentó en 4.800 millones de dólares, creciendo un 4,4% en 2022 hasta alcanzar los 114.200 millones de dólares.

El vídeo digital, el Retail Media y el audio aumentaron sus ingresos por encima del crecimiento medio del 7,3%. Los ingresos por vídeo digital, que incluyen tanto CTV como vídeo online, crecieron un 10,6% hasta alcanzar los 52.100 millones de dólares en 2023. Según el informe, se espera que CTV/OTTs sea el canal de medios de comunicación de más rápido crecimiento en 2024. Los servicios de streaming lanzarán más niveles de publicidad, perfeccionarán sus modelos de publicidad y seguirán cerrando acuerdos para la emisión de deportes en directo.

Las Retail Media Networks también crecieron notablemente en 2023, con un aumento del 16,3% hasta los 43.700 millones de dólares, y es probable que su crecimiento continúe a buen ritmo. Los ingresos por audio digital aumentaron un poco más, un 18,9%, para situarse en un total mucho menor de 7.000 millones de dólares.

Recuperación de las redes sociales

A diferencia de la CTV y el Retail Media, que han estado “de moda” durante un tiempo, las redes sociales se recuperaron en 2023 después de una desaceleración en 2022. Los ingresos de los medios sociales aumentaron un 8,7% desde 2022 hasta 64.900 millones de dólares en 2023 y, como apunta IAB, el canal se recuperó, en parte, debido a la fortaleza de la economía de los creadores.

Los creadores a menudo se inclinan por intereses de nicho, y su contenido "colapsa el marketing funnel", cuando los consumidores recurren a YouTube Shorts, Instagram Reels o vídeos de TikTok para hacer todo, desde realizar investigaciones de productos hasta comprar artículos. Paralelamente, los anunciantes también han mejorado su capacidad para realizar campañas medibles y seguras para la marca a través de los creadores de contenidos. Según Koch, la capacidad de medición y la seguridad de la marca son requisitos indispensables para que un canal pase del nicho a la corriente dominante.

Pero no todos los medios se han recuperado tan bien. Los ingresos de Display crecieron un 4% hasta los 66.100 millones de dólares en 2023 (por debajo del crecimiento del 12% de 2022), ya que más anunciantes trasladaron sus presupuestos publicitarios al vídeo. Mientras que los ingresos por búsquedas aumentaron un 5,2% en 2023 para alcanzar los 88.800 millones de dólares, su participación en los ingresos totales por publicidad digital ha caído constantemente del 43,9% en 2019 al 39,5% en 2023.

Privacidad y otros retos

El informe de IAB no solo examina las tendencias de los ingresos, sino cuestiones más amplias del sector a las que los anunciantes deben prestar atención. Por ejemplo, la privacidad es uno de los retos que están sobre la mesa: cada vez hay más estados que aprueban leyes en Estados Unidos, y en Europa la regulación es cada vez más estricta y precisa.

Las empresas ponen cada vez más el foco en la transparencia y la privacidad. Según Koch, muchos anunciantes están utilizando su first-party data, CDPs, Data Clean Rooms y otras soluciones para llegar a audiencias más adecuadas. Koch indicó también que la CTV y el Retail Media son ejemplos de canales que se adaptan con éxito a los cambios en la publicidad basada en datos. Además, nuevas fusiones y adquisiciones, como la adquisición de Vizio por parte de Walmart este año, reflejan los movimientos estratégicos que más se están viendo ahora, que combinan el alcance, la segmentación y las capacidades de medición del Retail Media y la CTV.

La IA generativa es otra de las áreas que IAB está siguiendo de cerca. Los anunciantes ya han demostrado que las herramientas de IA generativa pueden producir anuncios creativos, lo que puede reducir los costes de producción y aumentar la eficiencia.