Últimamente, las agencias emplean bots del estilo de ChatGPT tanto internamente, para automatizar operaciones y analizar medios y tendencias, como externamente, para campañas de clientes e informes de datos. Además de reducir las tareas secundarias para ahorrar tiempo y dinero, los ejecutivos de las agencias afirman que las herramientas de IA pueden aumentar la flexibilidad para hacer más por los clientes, así como cambiar los procesos organizativos y el compromiso de los trabajadores.

"La IA generativa tiene el potencial de ahorrar dinero a las agencias en muchas áreas, como creatividad, media solutions y operaciones", afirma Jay Suefuji, CEO de la agencia digital Septeni Global. "Esperamos que la automatización o los chatbots sean más beneficiosos en las operaciones. Puede eliminar muchas tareas pequeñas y repetitivas e impulsar la eficiencia, lo que se traduce en ahorro de tiempo y costes”.

Beerud Sheth, CEO de la plataforma de chatbot de IA Gupshup, coincidió en que las empresas se están subiendo al carro para integrar chatbots en todas sus operaciones, ya sea con interacciones con clientes o con empleados. Gupshup gestiona chatbots de IA para empresas que van desde Google a Citibank, y tres de cada cinco chats utilizan su tecnología, según la empresa.

"Para las interacciones con los clientes, estos bots se integran a la perfección en todo el ciclo del cliente, desde la captación y el marketing hasta el comercio y la asistencia", afirma Sheth. "Sus interacciones dinámicas mejoran las tasas de conversión, optimizan el crecimiento de los ingresos, refuerzan la satisfacción del cliente y recortan los gastos de soporte".

Acceso a data, costes y flexibilidad del cliente

Annmarie Turpin, CTO de Ocean Media, afirma que los clientes están interesados en probar los chatbots, y una de las ventajas es que pueden acceder más rápidamente a los datos de seguimiento y elaboración de informes. En comparación con la construcción de cuadros de mando estándar para el acceso a los datos, un chatbot capacitado puede dar a la agencia más flexibilidad para hacer más por los clientes con menos recursos e inversión, explicó.

"En el caso de los cuadros de mando, por ejemplo, debemos anticiparnos a las preguntas de los clientes y adaptarnos a sus necesidades", explica Turpin. "Con un chatbot, el cliente puede hacer todas las preguntas, y no tenemos que hacer ningún trabajo adicional de construcción o desarrollo para satisfacer sus necesidades".

En otras palabras, al aplicar la IA, los usuarios (como los clientes) pueden pedir al chatbot que responda a la pregunta para obtener la información, mientras que el enfoque del cuadro de mandos les obliga a especificar los parámetros de la pregunta y requiere más pasos y ajustes para encontrar los datos adecuados y luego buscar una respuesta.

"El usuario tiene menos carga mental para acceder a la información", añade Turpin. "Para la agencia, no tenemos que anticipar lo que el usuario va a preguntar, ni necesitamos invertir tanto tiempo en inteligencia empresarial para construir el cuadro de mando. En cambio, invertimos tiempo en entrenar al chatbot".

Septeni está integrando de forma similar diferentes herramientas de IA generativa en sus procesos operativos. Suefuji dijo que la automatización puede reducir el trabajo costoso, como la generación de informes, la visualización de datos y las alertas automatizadas.

A principios de este año, la agencia se asoció con Soundraw para desarrollar música de fondo generada por inteligencia artificial con el fin de aumentar el porcentaje de clics en los anuncios de vídeo. La herramienta ayudó a analizar los elementos que contribuyen a la eficacia de los anuncios en función del contenido, los productos y la información de los medios de distribución. Esto permite a los equipos centrarse en el "trabajo más estratégico y de mayor valor" y prestar un servicio más eficaz a los clientes, añadió Suefuji.

La agencia también utiliza otras formas de herramientas de automatización robótica de procesos (RPA) en sus operaciones. Se trata de robots de software utilizados para automatizar procesos que pueden combinarse con herramientas de IA para aprender más con el tiempo. "Es probable que en el futuro haya más soluciones de este tipo para vincular el chat interno y la IA, de modo que un bot que haya aprendido IA por sí mismo pueda responder preguntas sin necesidad de buscar documentos internos por sí mismo", explicó Suefuji.

RRHH, gestión de proyectos y eficiencia interna

Según Sheth, de Gupshup, es lógico que cada vez más empresas incorporen chatbots para satisfacer las demandas de los consumidores, sobre todo a medida que los chatbots se hacen más populares con el crecimiento de las aplicaciones de mensajería y ChatGPT. Pero también hay algunas formas interesantes en que los bots pueden ayudar a mejorar la experiencia de los empleados en las empresas, como la automatización de tareas rutinarias en departamentos como RRHH, TI y gestión de instalaciones.

A principios de este año, Red Door Interactive empezó a implantar su propio prototipo de chatbot, CMore, para crear un asistente conversacional de IA para la incorporación y las operaciones internas de RRHH de la empresa. La agencia dijo que CMore ha aprendido hasta ahora el manual del empleado, información sobre beneficios, procedimientos de seguridad, políticas de referencia y política de asistencia educativa.

Dennis Gonzales, COO de Red Door, dijo que CMore tiene el potencial de hacer más en reclutamiento y gestión de proyectos en el futuro, ayudando a los equipos a trabajar en contenidos o alejándose de los "canned reports" a formatos más conversacionales. Gonzales señaló que la agencia no redujo personal de RRHH tras incorporar la IA este trimestre. Más bien, el bot da a los actuales RRHH la oportunidad de "hacer cosas más progresivas", añadió.

El chatbot puede seguir creciendo y aprender más contenido cuando se actualizan o eliminan cosas. Desde que probó el C4, la agencia ha ahorrado un total de 100 horas, es decir, aproximadamente una hora por cada empleado que utiliza el bot.

¿Cuáles son los riesgos?

Como señaló Gonzales, uno de los problemas que plantea el uso de chatbots y software de IA es el equilibrio entre la innovación y la responsabilidad: "Se trata de documentos internos... así que queríamos asegurarnos de que la información es relevante para los empleados y solo se proporciona a los empleados", dijo. "La forma en que implementamos un chatbot fue en nuestra intranet y para poder acceder a él, tienes que ser un empleado autenticado".

Suefuji, de Septeni, también señaló otros obstáculos para experimentar con la IA. Está el reto de quién es el propietario de los datos y si se comparten y cómo, lo que limita hasta qué punto se puede entrenar la IA.

"Cada parte interesada, ya sea el anunciante, la empresa de medios o la agencia, tiene sus propios datos", explica Suefuji. "Sin un intercambio de datos abierto entre las partes, se hace difícil entrenar los sistemas de IA de una manera que beneficie a todas las partes. La automatización de la IA y su impacto se acelerarán más y más rápido una vez que superemos este obstáculo” añade.

Y desde una perspectiva de marketing, la IA o los chatbots pueden no ser siempre la herramienta adecuada, dijo el experto en estrategia de marca Shay Onorio, quien señaló que la IA aún es finita en su capacidad para comprender una marca o explicar por qué creó algo.

"Lo más probable es que la IA pueda proporcionar cualquier cosa que le pidas", dijo Onorio. "Sin embargo, no puede incorporar el contexto y el razonamiento de por qué escribió una línea específica o utilizó una palabra en particular, ni puede explicar el 'por qué' de una marca, que es la columna vertebral de toda empresa".

En otras palabras, la incorporación de la IA al funcionamiento interno y externo de las agencias y sus clientes aún tiene un poco de aprendizaje por delante, a pesar de los avances logrados en tan poco tiempo.

Fuente: Digiday