La frecuencia de los anuncios en streaming sigue siendo un quebradero de cabeza para los anunciantes. Por ello, MAGNA y Roku han publicado un estudio conjunto para dar a los compradores algunos consejos sobre cómo abordarla, incluyendo cuándo reducirla y cuándo aumentarla.

"La frecuencia sigue siendo una cuestión candente para los clientes", afirma Kara Manatt, EVP of intelligence solutions de MAGNA. Los anunciantes hacen muchas preguntas detalladas al respecto, como cuántas creatividades diferentes deben tener en función de la duración de la campaña, por ejemplo.

Pero los compradores pueden ahorrar dinero en las campañas si identifican oportunidades para reducir la frecuencia sin afectar negativamente a los resultados, dice Manatt, "y pueden utilizar ese dinero extra para llegar a más clientes potenciales".

La investigación conjunta de MAGNA y Roku rastreó el impacto por exposición adicional de anuncios en el recuerdo del anuncio, la percepción de la marca y la intención de compra de aproximadamente 37.000 encuestados que vieron una campaña dirigida por MAGNA en un dispositivo Roku entre 2021 y 2023.

Cuando menos es más

El estudio utilizó entre 10 y 15 exposiciones por espectador y campaña como frecuencia de referencia para determinar cuándo la publicidad suele tener un impacto positivo en el recuerdo de marca.

Por suerte para los espectadores, algunos anunciantes tienen un incentivo para reducir la repetición de anuncios por debajo de ese intervalo.

Los anunciantes que se dirigen a un público que ya está interesado en un producto (en lugar de realizar una campaña de concienciación) tienen más influencia en el recuerdo y la intención de compra al principio de la campaña, lo que significa que los compradores no necesitan llegar a los espectadores del mercado tantas veces como lo harían con un público más general, afirma Manatt.

De hecho, pueden reducir los costes de sus campañas hasta en un 67% bajando el índice de frecuencia de 15 a 4, que es más adecuado para un público más amplio. Este ahorro ayuda a compensar los costes de los datos de terceros necesarios para dirigirse a una audiencia dentro del mercado, afirma John Taveras, director de medición y análisis de anuncios de Roku.

Las marcas que quieren llegar sólo a los clientes existentes pueden reducir aún más el número de exposiciones. Bastan dos o tres impresiones para reavivar la intención de compra antes de que el efecto por exposición empiece a descender.

Las marcas menos consolidadas también pueden alcanzar picos de recuerdo rápidamente debido a su novedad. Los índices de frecuencia entre uno y siete tienen un impacto material en el recuerdo de las marcas menos maduras. Áreas como los servicios financieros y los bienes de consumo envasados también alcanzan su máximo impacto antes de la décima impresión.

Subir el volumen

Pero, por desgracia para los telespectadores, también hay algunos anunciantes que se benefician de una mayor frecuencia (más de 15). Por ejemplo, un mayor número de anuncios es eficaz para las campañas de captación de clientes. Según el informe, las exposiciones adicionales aumentan el recuerdo del anuncio por parte de los clientes potenciales incluso después de la vigésima exposición.

Para algunos sectores, el cielo es aparentemente el límite. Los anuncios de automoción, por ejemplo, siguen teniendo un impacto positivo en el recuerdo incluso después de la vigésima impresión repetida. Sin embargo, la repetición de anuncios no está exenta de riesgos: Podrían molestar a los espectadores lo suficiente como para poner en peligro la favorabilidad de la marca y la consideración de compra. Por eso es "fundamental" espaciar las exposiciones a los anuncios, afirma Manatt, de MAGNA.

"La alta frecuencia puede ser realmente buena para las marcas, si se espacian adecuadamente", afirma Manatt. Por ejemplo, mostrar el mismo anuncio al mismo espectador 15 veces en una semana es demasiado, mientras que 15 exposiciones a lo largo de un mes serían más aceptables.

Esta diferencia es también la razón por la que MAGNA y Roku recomiendan a los anunciantes que opten por la repetición que distribuyan sus campañas a lo largo de periodos de tiempo más largos, de tres a cinco meses en lugar de sólo uno.

Sea cual sea el camino que elija una marca (incluso si supone bombardear a algunos espectadores hasta el punto de ponerla en la lista negra), es porque hay estudios que indican que, a largo plazo, funciona.

Fuente: AdExchanger