Flexibilidad es la palabra de moda del sector este año, en el que los anunciantes siguen apretándose el cinturón y los presupuestos siguen siendo ajustados. Al comienzo del evento IAB ALM 2023, Alysia Borsa llevó a la audiencia en un viaje en el que exploró el estado actual de la industria y lo que podemos esperar para el resto del año.

Para llegar a estas conclusiones, IAB se puso en contacto con marcas y agencias para conocer sus principales áreas de interés para este año. Para muchos, eran la medición, el First-Party Data y el aprovechamiento de los creadores. La organización del sector de los medios y el marketing también se puso en contacto con todos sus miembros para saber cuáles eran los mayores retos a los que esperaban enfrentarse en los próximos dos años.

Como era de esperar, la medición, el apocalipsis de las cookies, la pérdida de identificadores, la incoherencia de la normativa sobre privacidad, la seguridad de las marcas y la confianza de los consumidores fueron los temas más destacados de la investigación.

Encontrar oportunidades en los retos

2023 consiste en seguir afrontando los retos del sector y convertirlos en oportunidades. Las marcas, agencias y publishers pueden hacerlo de varias maneras.

Centrarse en el consumidor

Al depender de Third-Party Cookies, el sector ha dejado de poner al consumidor en primer lugar y de construir relaciones de confianza con él. Es hora de volver a lo básico y centrarse en la importancia de los consumidores en el intercambio de valor publicitario, que es muy poderoso y significativo.

Todo el ecosistema desempeña un papel en esto. Si los publishers y las plataformas ofrecen los mejores contenidos y experiencias, y luego las marcas, las agencias y las plataformas tecnológicas se aseguran de ofrecer una publicidad relevante e impactante, los consumidores están comprometidos. Dado que nos enfrentamos a vientos económicos en contra, no debemos volver a los viejos hábitos. Borsa anima a la industria a seguir reinventando su valor para los consumidores.

Para lograrlo, debemos seguir trabajando en algunas áreas. En primer lugar, debemos seguir aprovechando el First-Party Data para asegurarnos de que entendemos al consumidor. A continuación, tenemos que crear soluciones escalables que no requieran conocimientos específicos. Y, por último, tenemos que medir el rendimiento. El rendimiento es fundamental este año, pero debemos asegurarnos de que la medición es precisa y multicanal. Y entonces podremos seguir pensando y desarrollando los KPI’s de medición correctos.

"El año pasado en Dotdash Meredith vimos el poder y el beneficio de centrarnos en el value exchange", afirma Borsa. "Ahora estamos ofreciendo contenidos de mayor calidad orientados a la intención emparejados con una UX más clara. Hay menos anuncios, menos intrusivos y más eficaces. La participación de los consumidores y el rendimiento han aumentado, así que realmente funciona".

El ecosistema necesita soluciones que resuelvan la fragmentación. Necesitamos la capacidad de llegar a los consumidores a través de todos los canales, por lo que es importante contar con un ecosistema abierto. En 2023, la atención es el nuevo bien inmueble y de lo que se trata es de llegar a los consumidores y conseguir su atención significativa.

Invertir en crecimiento

A pesar de los presupuestos ajustados, tenemos que seguir invirtiendo en innovación y áreas de crecimiento y priorizar cuáles son esas áreas para sus empresas. Hay algunas áreas de crecimiento significativas en las que merece la pena invertir:

Streaming y Advanced TV - Los consumidores han acudido en masa a los servicios de streaming mucho más rápido de lo esperado, y la Advanced TV tiene mucho crecimiento y oportunidades. Combina lo mejor de lo digital con la mejor experiencia premium de la televisión tradicional para crear magia publicitaria. IAB se compromete a fomentar la colaboración y la estandarización para construir este mercado.

Retail Media Networks - El gasto publicitario en redes de Retail Media superará los 50.000 millones de dólares en 2023, y más de seis de cada diez compradores afirmaron que han ejecutado o ejecutarán medios a través de estas redes este año. Las atribuciones de bucle cerrado y las señales de intención de compra son impactantes, y las redes Retail Media crean asociaciones significativas en todo el ecosistema. Por ejemplo, Roku anunció recientemente una asociación con Kroger que "convierte el viaje de los espectadores en el viaje del comprador", según Alison Levin, vicepresidenta de Global Ad Revenue and Marketing Solutions de Kroger. La asociación con Kroger consiste en combinar datos para que la compra de televisión sea más precisa y responsable.

Ecommerce - Esta es otra área de crecimiento en la que se centran IAB, publishers, retailers y marcas. Ahora vemos más modelos de comercio híbrido en los que las marcas D2C crean experiencias de compra en la tienda. Por ejemplo, Borsa destacó ThirdLove como ejemplo. Abrieron tiendas rápidamente el año pasado y vieron un enorme aumento desde el punto de vista de la marca, incluso más que en comparación con los ingresos.

Colaborar y tomar el control

En una época de constante agitación en el sector, la colaboración es clave en estos momentos. Es importante fomentar las asociaciones ahora más que nunca. "Nosotros haremos las cosas; las cosas no nos harán a nosotros", afirmó Borsa. También animó a la gente a adoptar ese mantra, sobre todo teniendo en cuenta todos los cambios que se están produciendo en el sector en relación con la privacidad.

Coincidentemente, IAB publicó recientemente su informe State of Data 2023 y descubrió que las empresas no son plenamente conscientes del impacto de la legislación sobre privacidad, la pérdida de cookies y los cambios en los datos dentro de los medios digitales y AdTech.

El mensaje de Borsa fue claro: en 2023 todos debemos unirnos e impulsar las medidas de privacidad adecuadas que ayuden al sector a prosperar. Juntos, tenemos que probar y aprender nuevas soluciones de privacidad, contextuales y direccionables. No podemos limitarnos a esperar a que IAB, el W3C, Prebid o cualquier otro nos den soluciones. Estamos todos juntos en esto y tenemos que trabajar juntos.

Fuente: AdMonsters