El Consejo Europeo de Protección de Datos (EDPB) emitió ayer una orden que considera ilegal el modelo 'Consent or Pay' de Meta. El EDPB establece que las grandes plataformas digitales como Meta no pueden obligar a los usuarios a tomar una elección: pagar para acceder a sus aplicaciones o aceptar anuncios personalizados. El EDPB afirma que los usuarios deben tener una tercera opción: una versión gratuita con la opción de rechazar datos con fines publicitarios.

"Cuando más del 90% de los usuarios aceptan algo que no desean, no se necesita un abogado para ver que no es un consentimiento libremente otorgado", declara Max Schrems, fundador y presidente de la organización sin fines de lucro noyb.

Otros publishers, incluidos broadcasters europeos, confían en el modelo 'Consent or Pay', lo cual está bien para el EDPB. Sin embargo, su decisión se aplica a las plataformas más grandes.

Meta puede verse ahora obligada a tomar la decisión final. ¿Apoyará una versión gratuita con publicidad de sus servicios sin anuncios personalizados? Si puede obtener beneficios de manera rentable, ¿por qué no hacerlo? Meta no quiere crear un precedente donde los mercados intenten replicar la decisión europea de la UE.

La otra opción es que Meta abandone la región, pero no lo hará, según creen los expertos, al menos por ahora. Por lo tanto, se espera el lanzamiento de una versión de Facebook e Instagram de calidad inferior para usuarios que no desean anuncios personalizados.

La presidenta de la EDPB, Anu Talus comentó que "las plataformas digitales deben proporcionar a los usuarios una verdadera opción al emplear modelos 'Consent or Pay'“. “Los modelos actuales suelen exigir a los usuarios que cedan todos sus datos o que paguen. Como resultado, la mayoría de ellos consienten el procesamiento para poder utilizar un servicio, sin comprender plenamente las implicaciones de sus decisiones”, añadía.

Las reacciones no se han hecho esperar, Miguel Herranz, responsable del departamento jurídico y relaciones institucionales de IAB Spain, cree que "la publicidad contextual que se puede llegar a enviar en ausencia de consentimiento del usuario no aporta suficiente monetización a los soportes publicitarios y, por tanto, no puede ser la única alternativa para el mantenimiento de servicios y contenidos gratuitos que todos disfrutamos en internet", según comentó en un post en Linkedin.

Respecto a los modelos 'consent or pay' implementados por las grandes plataformas online, el EDPB considera que, en la mayoría de los casos, no será posible cumplir con los requisitos para obtener un consentimiento válido si se presenta a los usuarios solo una elección entre consentir al procesamiento de datos personales para fines de publicidad y pagar una tarifa.

Europa insiste en que hay que buscar alternativas al modelo de pago

El EDPB enfatiza que ofrecer únicamente una alternativa de pago a servicios que implican el procesamiento de datos personales para fines de publicidad no debería ser la práctica predeterminada. Al buscar alternativas, las grandes plataformas deberían considerar proporcionar a los usuarios una 'alternativa equivalente' que no implique el pago de una tarifa. Esta alternativa gratuita debería estar libre de publicidad contextual mediante un formato que implique el procesamiento de menos o ningún dato personal. Este aspecto es relevante en la evaluación del consentimiento válido según el GDPR.

El EDPB subraya que obtener consentimiento no exime al responsable del tratamiento de adherirse a todos los principios establecidos en el Artículo 5 del GDPR, como la limitación de la finalidad, la minimización de datos y equidad. Además, las grandes plataformas digitales también deben considerar el cumplimiento de los principios de necesidad y proporcionalidad, y son responsables de demostrar que su procesamiento se ajusta generalmente al GDPR.

En cuanto a la necesidad de que el consentimiento sea libre, se deben tener en cuenta criterios como la condicionalidad, el perjuicio, el desequilibrio de poder y la granularidad. Por ejemplo, la EDPB señala que cualquier tarifa cobrada no puede hacer que los usuarios se sientan obligados a consentir. Los responsables deben evaluar, caso por caso, tanto si una tarifa es apropiada en absoluto como qué cantidad es adecuada en las circunstancias dadas. Las plataformas también deben considerar si la decisión de no consentir puede acarrear consecuencias negativas para el individuo, como la exclusión de un servicio, la falta de acceso a redes profesionales o el riesgo de perder contenido o conexiones. La EDPB destaca que es probable que se produzcan consecuencias negativas cuando las plataformas digitales utilizan un modelo 'consent or pay' para obtener consentimiento para el procesamiento.

Los responsables del tratamiento también deben evaluar, caso por caso, si existe un desequilibrio de poder entre el individuo y el responsable del tratamiento. Los factores a evaluar incluyen la posición de las grandes plataformas en el mercado, hasta qué punto el ususario depende del servicio y la audiencia principal del servicio. Además, la EDPB proporciona elementos para evaluar los criterios de consentimiento informado, específico y no ambiguo que las plataformas deben tener en cuenta al implementar modelos 'consent or pay'.

Talus añadió que "los responsables del tratamiento deben tener cuidado en todo momento de no transformar el derecho fundamental a la protección de datos en una característica por la que los individuos tienen que pagar para disfrutar. Los individuos deben estar plenamente informados del valor y las consecuencias de sus decisiones".

El sector reacciona

Fuentes consultadas por PROGRAMMATIC SPAIN aseguran que el dictamen recientemente emitido “no constituye una normativa ni una ley en sí misma, sino más bien una guía interpretativa sobre el tema en discusión”. Se destaca que, dada la redacción específica del dictamen y su audiencia prevista, “solo una entidad (Meta) podría verse directamente afectada por estas directrices”.

Es probable que dicha entidad opte por esperar a ser sancionada por alguna autoridad de protección de datos antes de apelar la decisión, “lo que podría prolongar la discusión y mantener el tema en la agenda durante el transcurso del año”, comenta la fuente.

Asimismo subraya que el dictamen no impacta en los soportes publicitarios que no cumplen con las definiciones de plataforma de la DSA o gatekeeper de la DMA, y “ni siquiera afectaría a todos los que sí lo hacen”. Se enfatiza la importancia del concepto de posición dominante en el mercado y la falta de alternativas como factores clave para determinar el impacto de estas medidas.

Además, la continua tendencia hacia la restricción de la publicidad personalizada, sugiere como posible solución la implementación de una tercera opción que no implique ni pago ni tratamiento de datos para publicidad personalizada o creación de perfiles. Sin embargo, algunos expertos comentan que esto “podría generar problemas de monetización y, por ende, de desaparición de contenido y servicios si se aplicara indiscriminadamente a todos los soportes publicitarios”.

Asimismo, se adelanta que el EDPB trabajará en otro documento para analizar los modelos de "pay or ok" en otros soportes publicitarios que no tienen una posición dominante, lo que tendría un impacto mucho más amplio en una variedad de entidades. En definitiva, el documento actual refleja una falta de comprensión del funcionamiento del ecosistema publicitario, ya que simplifica en exceso el análisis del consentimiento necesario para el tratamiento de datos con fines publicitarios, pasando por alto la complejidad del proceso.

Fuente: AdExchanger y edpbeuropa