Mientras el sector se esfuerza por encontrar formas de segmentar y medir las audiencias sin cookies de terceros, editores como The Guardian están demostrando que sus campañas publicitarias digitales funcionan invirtiendo en métricas de reconocimiento de marca, desviando la atención de los índices de clics como indicador de éxito. Y esto está dando resultados a los anunciantes.

En los últimos tres meses, el editor ha medido 50 campañas diferentes de 35 marcas distintas, como Netflix y Samsung, mediante una encuesta a 9.500 lectores que han sido expuestos a una campaña. El objetivo es comprender cómo la campaña consigue impulsar la conciencia de marca, la consideración, la preferencia y la intención de compra. La combinación de estas métricas da una puntuación total de mejora de la marca.

El editor ofrece reportes sobre el impacto de la marca a todas las campañas que invierten más de 10.000 libras (13.870 dólares). A partir de esta base de datos ha creado una herramienta de planificación, Modern Metrics, para hacer recomendaciones a los compradores de publicidad en función de su objetivo y del tipo de métrica de marca que intentan alcanzar.  

"Las métricas estándar de rendimiento se han roto durante mucho tiempo", dijo Paula Stanford, directora de display en The Guardian en un evento organizado por la plataforma de gestión de datos Permutive esta semana. "Sabemos con certeza que podemos impulsar la subida del impacto de la marca, nos lo dicen los datos”.

Hora de reajustar

A medida que las cookies de terceros quedan obsoletas, la forma de segmentar y medir las audiencias está cambiando. Actualmente existen algunas soluciones en el mercado: identificadores de los editores, identificadores universales de proveedores como The Trade Desk, identificadores dentro de jardines vallados y el Privacy Sandbox de Chrome, entre otros.

The Guardian no está interesado en probar el método de segmentación de este último, el Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC), que se encuentra en pruebas en Estados Unidos y otros países, pero que se ha estancado en Europa por no cumplir con el GDPR. Aunque las métricas de marca para medir el éxito de las campañas son anteriores a la publicidad digital, anclarlas en torno a una métrica universal y fácilmente comprensible es un cambio bienvenido para los anunciantes que se encuentran en un ecosistema cada vez más fragmentado. 

"Es el momento de reiniciar", dijo James Swan, director digital de The Guardian en el evento. "¿Estamos mirando las métricas y los datos correctos? ¿Son eficaces? En The Guardian, estamos estudiando las métricas de atención y los productos publicitarios para poder medir la mejora del impacto de la marca de una forma que no utilice cookies”.

Los datos de origen conducen a una mayor elevación de la marca

Durante tres meses, The Guardian trabajó con la plataforma de gestión de datos Permutive, que permitió al editor crear 350 segmentos de audiencia con datos de origen, y con la empresa tecnológica Brand Metrics, que encuesta a los lectores sobre la eficacia de las campañas.

El editor descubrió que las campañas que utilizaban los datos de primera parte de The Guardian tenían una media de mejora de un 65% superior a la media de Brand Metrics. Al utilizar los datos de primera parte de The Guardian, la proporción de impacto en las métricas de preferencia e intención fue un 39% superior a la media. 

En una señal esperanzadora para el editor de noticias, las campañas que se llevaron a cabo en los denominados entornos de noticias duras -como la política o el contenido de Covid-19- obtuvieron una mejora de la marca del 22% en comparación con la media.

"El año pasado salimos al mercado diciendo 'por favor, no bloqueéis las noticias duras, es malo para nuestro negocio', dijo Stanford, "esto demuestra que también puede ser malo para el negocio de los anunciantes”.

Además de utilizar una métrica estándar, parte del atractivo es que la solución de The Guardian es poco exigente para los compradores.

Los jardines vallados como Google y Facebook, han sido generosas hasta la fecha con el acceso a las mediciones de las campañas por parte de los compradores, información que será erradicada a medida que se eliminen las cookies de terceros. Las agencias no obtienen medidas de mejora de la marca en el mercado open, por lo que la medición sin cookies de empresas como Brand Metrics está llenando ese hueco.  

"Hay un claro interés por parte de los compradores en utilizar los datos de las métricas de marca para orientar sus inversiones", dijo Tom Jenen, director de ingresos de Brand Metrics, a Adweek.  Y los editores tienen que demostrar su valor para ser un socio a largo plazo.

"Habrá presión sobre los editores", dijo Rafael Aquino, responsable de programática de L'Oréal. "También hay una presión sobre nosotros para retroalimentar lo que tiene éxito para los editores".

Noticia original publicada en inglés en AdWeek