Antes del brote de COVID-19, muchos clientes ya habían decidido que querían consumir televisión cuando ellos quisieran y en formato online. En un informe de febrero a los accionistas, Roku predijo que la mitad de los hogares estadounidenses cortarían la televisión por cable y satélite antes de 2024.

Esto se está viendo acelerado ahora con casi la totalidad de las personas con la orden de quedarse en casa y consumiendo más y más televisión. Ahora todos tenemos más tiempo para ver la televisión, pero también tenemos menos dinero para suscripciones en la cada vez más grande y atractiva oferta de OTTs, no hay deportes en directo que sacar por la TV y también tenemos menos paciencia para ver las multitud de noticias negativas que hay en la TV regular. Digamos que estamos predispuestos a ver contenido con publicidad, pero con poca tolerancia a la irrelevancia y la sobre-exposición.

Para aquellos anunciantes que aún no están a bordo de la publicidad programática en TV conectada (CTV) OTT (over-the-top), ahora podría ser el momento de hacer un movimiento. Nielsen ha pronosticado que estamos viendo un 60% más de televisión, con un aumento en el inventario disponible y con menores eCPM. En vez de tener contratos bloqueados a CPM’s establecidos, las transacciones mediante programática permiten a las marcas y agencias aprovechar en tiempo real los cambios como el que estamos “sufriendo”, donde cada vez más gente está entrando en los servicios de streaming con los costes más bajos de lo que hemos visto en años.

El reto está ahí. ¿Se decantarán los especialistas en marketing por OTT? Las preocupaciones sobre la seguridad y la calidad de la marca han sido factores clave que han mantenido a algunos al margen, así como los desafíos de las transacciones dentro de los walled gardens, pero estos problemas se están abordando con una investigación de inventario más sofisticada, limitando las compras de medios a contenido premium de grandes formatos y priorizando el agnosticismo del inventario.

Transparencia

Muchas marcas y agencias todavía se aferran a una tradición centrada en el contenido, negándose a dejar atrás suposiciones y prejuicios, en parte debido a la falta de transparencia en el inventario. Algunos dicen por ejemplo que Hulu no siempre les dice dónde se sirven sus anuncios, mientras que otros advierten que los problemas de seguridad de marca que tuvo YouTube alejaron a muchos anunciantes de sus zonas de confort.

Antes cuando las familias se sentaban juntas a ver los mismos programas, la transparencia y la seguridad de la marca se basaban en una confianza de la supervisión editorial de los radiodifusores de una programación familiar, bombeada a las salas de estar a través de ondas públicas y más tarde por cable/satélite. Los anuncios se publicaban en amplias franjas horarias y con un contenido conformista, normalmente basado en suposiciones demográficas genéricas. Con la fragmentación del canal actual, cualquier contenido controvertido o inapropiado no es rival para la proliferación de plataformas de transmisión de suscripción o de Apps de streaming gratuitas que monetizan con publicidad.

Está en la naturaleza humana: los compradores de medios buscan zonas de confort y menos riesgo, pero el contenido vanguardista y los estándares de producción de calidad inferior en el “Salvaje Oeste” de OTT y la transmisión digital de CTV pueden abordarse con un inventario revisado y algoritmos de white y black lists programáticas que no estaban disponibles hace solo unos años. Esto es aún más importante ahora que los niños están en casa. Pero una de las ventajas programáticas es la capacidad de aplicar black lists contextuales: las campañas pueden evitar la adyacencia con contenido de noticias deprimente, y crear un inventario personalizado que sea de comedia por ejemplo.

Walled Gardens

Estos grandes “silos” no se suelen llevar bien con los demás, pero es un hecho que no paran de salir nuevas plataformas de streaming. Si los especialistas en marketing optan por no comprar programáticamente en esos mercados privados de contenido streaming y que se monetizan con publicidad y en cambio se acercan a Hulu, Pluto, Peacock o similares, se llevarán una gran sorpresa.

Los walled Gardens pueden tener compromisos de gasto mínimo individualizados, especificaciones creativas personalizadas y problemas de capping, pero la eficiencia de esos marketplaces exige menos transacciones y simplicidad. Con la afluencia de más proveedores de Walled Gardens, se está volviendo difícil agregar reporting consolidado y es más difícil hacer comparaciones de “peras con peras” entre plataformas.

Pero la programática tiene la capacidad de personalizar el contenido y tener inventario en múltiples aplicaciones y fuentes de AVOD (*). Entonces, ¿quieres centrarte en el espectador de noticias que tiene determinado perfil de atributos de comportamiento personal? Con los anunciantes programáticos, podrías seleccionar aplicaciones de streaming de noticias como NBC o CBS en lugar de aprovechar todo lo que Hulu tiene para ofrecer.

El contenido con publicidad no desaparecerá

Con titulares sobre nuevas plataformas, la muerte de las Cookies o la última atrocidad de Brand Safety, algunos compradores de medios piensan que es mejor mantener estáticas sus compras de TV. Pero las campañas programáticas de CTV están mejorando rápidamente en áreas tan críticas como la transparencia, Viewability, performance o atribución. Audience targeting y la relevancia de los anuncios están mejorando mucho, la llamada “fatiga de las suscripciones de pago” se ha vuelto más intensa y el contenido con publicidad no desaparecerá pronto.

Al final los especialistas en marketing y los consumidores quieren lo mismo. Los clientes quieren mucha oferta de contenido, y los vendedores quieren mucho inventario y datos. Los clientes quieren conveniencia y pagar menos, y los vendedores quieren comprar sin fricciones y mejor reporting.

Hay más inventario programático que nunca, las marcas y las agencias necesitan llegar a los consumidores donde están, y ahora están explorando, descubriendo y reduciendo sus hábitos de visualización y gasto de transmisión digital durante este momento histórico de evolución social.

(*) AVOD es el acrónimo de Advertising supported Video On Demand

Artículo original de AdExchanger