Las tempranas compras navideñas alcanzaron nuevos techos este año: los consumidores gastaron 76.800 millones de dólares en octubre, 4.3000 millones más que el año pasado, según el rastreador de compras navideñas de Adobe.

Además, el 19% de los consumidores compran regalos navideños durante todo el año, según la Guía de Marketing Navideño 2023 para Retail de Gartner. Gartner predice que esa cifra aumentará al 30% para 2026, lo que significa que los profesionales de marketing necesitan planificar las fiestas durante todo el año.

Pero la fiebre de compras navideñas generalmente alcanza su punto máximo en los últimos dos meses del año, y estos especialistas se están preparando para el gran baile del cuarto trimestre: Black Friday y Cyber Monday.

“Black Friday y Cyber Monday culminarán en un tsunami de aumento del volumen de marketing: más publicaciones, anuncios, correos electrónicos y gasto total”, dijo Kassi Socha, analista directora de marketing enGartner que coescribió la guía de marketing navideño.

Mientras que los “CMO tradicionales” bajo presión se centrarán en canales probados que impulsan el ROI como las redes sociales, el paid search y el correo electrónico, Socha dijo que los “CMO estratégicos” cambiarán su gasto publicitario a canales como YouTube, donde los consumidores encuentran cada vez más inspiración para los regalos navideños.

Además, en lugar de centrarse solo en el contenido de construcción de marca en la parte superior del funnel, las marcas están ejecutando anuncios sobre servicios básicos como la 'curbside pickup', dijo Socha. Pero, sin duda, pocos están tan inmersos en los deseos y ansiedades de la marca como las agencias, ya que ayudan a que los planes de medios se hagan realidad durante esta época estresante y festiva del año.

Adexchanger preguntó a diversos expertos: mirando su gasto publicitario para Black Friday, Cyber Monday y el resto de la temporada navideña, ¿hacia qué canales se inclinan y de cuáles se alejan?

Maura Lohan Pierson, senior director of paid media de WPromote

"A medida que nuestros equipos se han preparado para las campañas navideñas, se han centrado en preparar a las audiencias con tácticas para el superior y medio a través de CTV, YouTube, Google’s Demand Generation y los canales paid social para presentar nuestras marcas a las audiencias y mantenerlas en la mente de las personas mientras comienzan a considerar qué comprarán durante la temporada navideña", explica.

"Debido a que esto está sucediendo antes de las vacaciones, podemos cambiar la mayoría de nuestra inversión a canales que pueden capturar la demanda durante la Cyber Week. La inversión se centrará más en el paid search y el social commerce para priorizar experiencias fluidas para las audiencias mientras realizan sus compras", añade.

Jay Friedman, CEO de Goodway Group

"El dinero fluye hacia los canales que pueden demostrar rendimiento. Esto dejará atrás algunos canales muy valiosos, a saber, el inventario de CTV e iOS, que deberían valorarse más pero no lo serán. Los verdaderos ganadores serán las redes retail media y el contenido de influencers, ya que ambos ofrecen closed-loop attribution en sus respectivos canales", comenta el experto.

Brooke Hess, VP of paid media de NP Digital

"Las marcas están centrando sus esfuerzos en las campañas de compras Performance Max de Google y Advantage+ de Meta, no solo para capturar la demanda del bottom-funnel, sino también para llegar a los usuarios que están considerando qué productos comprar durante Cyber 5 (el período entre el Día de Acción de Gracias y Cyber Monday)" y añade: "También están maximizando el gasto en paid search durante el mercado competitivo de este año contra los anunciantes más grandes, que están pujando agresivamente para capturar la mayor parte de la cuota de impresiones en Google y Microsoft".

TikTok también está emergiendo como una opción principal para las marcas ecommerce para anunciarse esta temporada navideña.

Jeff Malmad, global head of commerce de Mindshare

"No importa qué canal prefieras, los consumidores quieren experiencias sin fricciones y personalización en sus compras navideñas. Cuando las marcas y redes retail media pueden facilitar las cosas a los compradores, todos ganan. La personalización es fundamental. Cuando puedes facilitar las compras online a través de la IA para tus consumidores, se consigue la victoria para las distintas partes", concluye el global head de Mindshare.

Fuente: Adexchanger